Bir Z kuşağı varmış, hepimizi kurtaracakmış. Z kuşağı siyasi partiler dahil tüm reklamverenlerin ilgi odağında yer alıyormuş. Z kuşağını ne mi? Hani ‘Z’oomer... Yine mi olmadı? OK Boomer, siz ya çok yaşlısınız ya da çok eski moda.

Z kuşağı nedir ve ne değildir? Bu soru gündemi oldukça çok meşgul etti, zaman zaman da etmeye devam ediyor. Tüm yazıda şu harfli kuşak saçmalığının yaygınlaşması anlatılacaksa da en baştan şunu belirtmek faydalı olabilir: Noel Baba resmi konulan her malın en kârlı ürünlerden biri olduğu şu dünyada, bu tanımlara inanıp inanmamak sadece size kalmış.

Öncelikle şunları tespit etmekte fayda var: Kullandığınızda havalı ve günceli yakalamış gösteren, pazarlamanın alamet-i farikası harfli kuşaklar toplumsal gerçekliği olan bölümler değildirler. Vardırlar, çünkü piyasa[1] bizleri bölüp gruplandırmadıkça, ne ürün ne de fikir satabilir. Bugün yaygın kullanılmaya başlanmış, hatta üstlerine kitap yazılan harfli kuşaklar, kozmopolit Amerika’nın[2] tüketim gruplarıdır. Nesilleri tarif ettikleri söylenir. Oysa o nesildeki bazı tüketim gruplarını temsil etme şansları belki vardır. Bırakın farklı kültürlere uyarlanıp, tüm bir kuşağı kategorize edebilmek için kullanılabilsinler, Amerika’da ortaya çıktıkları halde, orada bile toplumsal geçerliliği olan gruplar değildirler. Nesil adlandırma bütün istatistikî yöntemler gibi tahmine dayanır ve o neslin homojen olduğunu, yani hepsinin aynı özelliklere sahip olduğunu varsayar. Tüm bu harf temsillerinin doğru olduklarını varsaysak da, ki değiller, evrensel olma olasılıkları yok denecek kadar azdır.

Yazının geri kalanında, nesilleri harflendirmeye neden gerek duyulduğu konusu incelenecek; ama öncelikle başlangıç cümlelerini biraz açmada fayda var: OK Boomer[3] yirmi beş yaş altının daha yaygın kullandığı sosyal medya uygulaması TikTok’ta ortaya çıkan bir hakaret: Yaşlı ya da modası geçmiş fikirleri olan demek. Bu hakaretle Z gibi diğer bir nesil ismi olan, 1946-1964 yılları arasında doğmuş Baby Boomer’lardan biri olduğunuz kastediliyor. Oysa Baby Boomer olabilmek için, Amerika’da ve II. Dünya Savaşı’nın bitiş neşesinin yaşandığı sıralarda doğmuş bir beybi olmak, üstüne üstlük bir de, o kültürün nevrini döndürmüş olan bir Vietnam Savaşı tecrübesini geçirenler arasında olmak gerek. Douglas Coupland’in 1991’de Amerika’da yayımlanan romanı Generation X: Tales for an Accelerated Culture ile ortaya çıkan Gen X, yani X kuşağı olabilmek için farklı tüketim kalıplarına çok daha erken yaştan sahip olmak gerek, bir de unutmadan, yine Amerika’da doğmuş büyümüş olmak gerek... Gerek de gerek. Ama en baştan şunu belirtmek gerek:

Her piyasa gibi araştırma piyasası da kendini var etmek, kapitalizm daha hızlı ilerleyebilsin diye geliştirmek zorunda kalmıştır. Nesiller, kuşaklar sosyolojide uzunca bir süredir varlar. Zeitgeist değişmez mi arada, tabii ki değişir, ama neden on beş-yirmi yılda bir, kim karar vermiş buna, Amerika’da yirmi yılda değişiyorsa, başka kültürlerde de mi aynı sürede nesil değişir, kimse bu soruları sormuyor. Küresel tüketim kültürü dünyanın her yerinde benzer tipolojiler yaratmıyor değil, yaratıyor. Ancak kozmopolit tüketim grupları, adı üstünde dünyayı değiştirmekten ziyade, daha çok bir ürün ya da deneyimle –düşüncede ya da eylemde fark etmez– ne kadar zaman geçirildiğini tarif etmeye çalışır. Tüketmeye mecali olanları, yani herhangi bir metaya para harcayabilenleri önceler. Özetle tanıtım bütçesini düşürebilmek için, toplumsal tanımlarda değil, bir ürünü/deneyimi/fikri satmak için kullanılabilirler. Piyasa ya da pazar araştırmaları da bu zincirin en önemli halkasıdır.

O zaman şu harf kuşak konusunun evrilişinin, Bülent Ortaçgil’in “Beni Kategorize Etme” şarkısının içten söylenip, biri sizi genellediğinde hiç hoşlanmadığınız zamanlardan, size samimi bir mutlulukla, “Z’ler o YouTube videosunu kaldırtmış. Ama ben X’mişim,” haberini verenlere gelişimizin hikâyesi tabii ki anlatmaya değer.[4]

İlginç iki anekdotla başlayabiliriz: İlki, Ernest Hemingway’in Güneş De Doğar (1926) romanında Gertrude Stein’ın I. Dünya Savaşı’ndan sağ çıkanları tarif etmek için, “Siz hepiniz kaybolmuş bir nesilsiniz,” sözünü alıntılaması üzerine ilk nesil adının ortaya çıktığı söylenir: Kayıp Nesil. Stein’ın, aşağıda anlatılan Bourdieu ve Hebdige benzeri sosyologların da başına geldiği gibi, bir furyaya yol açmak niyeti yoktu kuşkusuz.

İkincisi, geçtiğimiz yıl, dört-beş yıldır planlanan Çin hükümetinin yurttaşlarını A, B, C ve D şeklinde harflerle kategorize ederek toplumsal kredi sistemi oluşturma fikrinin belirginleştiği haberi.[5] D’ler örneğin, en kıdemsiz yurttaşlar, uçaklara dahi binmeleri yasak olacakmış. Bu plan gerçekleşir mi bilinmez ama harf kıdeminize göre devletin sağladığı hak ve özgürlüklerden yararlanabilme düşüncesi tüm dünyada çoğu kişiyi ürpertti. Bu anekdotla okuduğunuz yazının ilgisi şu olabilir: Çin hükümetinin halkı harflere ayırarak bir distopya yarattığını söyleyenler, geçtiğimiz hafta Cumhurbaşkanı’nın YouTube videosunu protesto edip, yayından kaldırılmasına sebep olanları, tam o sıralarda ortaya çıkan bir pazar araştırması sonuçlarını da işin içine katarak, heyecanla, “Bravo Z kuşağı,” diyerek alkışladılar ve ülkeyi onların kurtaracağını ilan ettiler. Dünya gerçekten zor anlaşılır bir yer. O sırada üniversite sınavı vardı. Protestolar bu yöndeydi ve bunun ekseninde protestocuların yaşının anlaşılacağı varsayıldı. Oysa YouTube videosunu protesto edenlerin kim olduklarını, yani hangi sözde harflerden birine denk düştüklerini bilmeye imkân yoktu. Bilsek dahi, kimse şu soruyu sormadı: Protestocuları alfabenin son harfiyle belirlemek ve genellemek acaba gerçekten kimin işine yaradı?

Kategorize etmekten ve edilmekten hoşlanmadığımız o günlerden bugüne nasıl geldiğimizi anlayabilmek için, II. Dünya Savaşı’nın hemen sonrasına, şu pazar bölümlemesi denilen kavramın ortaya çıktığı zamanlara gitmek gerekebilir.

Piyasa Hepimizi Bir Tutmaz: Pazar Bölümlemesinin Kısa Tarihi

Tüm bunların hikâyesini anlatmaya bu sefer geçen yüzyıldan başlamak gerekiyor, zira 20. yüzyıl boş yere Pazarlama Yüzyılı olarak adlandırılmamıştır. İlk yarısında Fordizm’in hüküm sürdüğü geçen yüzyılda, tüketiciler çoğunlukla piyasadaki mevcut malların tek tip ve standartlaştırılmış karakterinden hoşnut, toplumsal olarak farklılaştırılmamış bir müşteriler topluluğu olarak görülürdü. Müşteri-satın alıcı-tüketici ayrımının yapılmasına daha yıllar vardı. Reklamlar, pazarlama iletişimi belirli bir kitleye yönelik olarak değil, bütün nüfusa yönelik yapılırdı. Ama nerede? Bizden yaklaşık otuz yıl önce tüketici toplumu[6] niteliğine kavuşan, yani kitlesel üretim ve tüketimin yaygınlaştığı Amerika’da. Şu anda da her ne kadar, bazılarının tüketim kalıpları, daha doğrusu tükettiği markalar (spor ayakkabılar, akıllı telefonlar, virüs olmasa çıkacakları turistik geziler, izlenen diziler vs.), Özal’ın kulakları tabii ki çınlasın[7], muasır medeniyetler seviyesinde olsa da, Türkiye tüketici toplumu olarak, örneğin Amerika’nın hâlâ en az on yıl gerisindedir –iflas etmiş, terk edilmiş AVM’leri, misal, daha görmeye başlamadık. Üzülmeyelim, halihazırda en doymamış –ya da jargona uyup “potansiyel” diyelim– pazar olarak görülen Çin de bizim en az on yıl gerimizde.

Pazar bölümlemenin –belki biraz da pazar araştırmasının– tarihine geri dönecek olursak, II. Dünya Savaşı sonrası tüm dünyada olduğundan daha büyük bir değişikliği Amerika ekonomisi başlattı. Özellikle 1950’lerden sonra bankacılık sisteminin dağıttığı cömert kredilerle (2015 tarihli The Big Short filmi, bunu çok iyi anlatır) tetiklenen piyasada, artık her gelir grubuna yönelik farklı arabalar, televizyonlar, tatil paketleri, çeşitli deneyim ve ürünler satın alınabilmekteydi (düşünün ki Çin, tüketimin dinamosu olan tüketici kredisini dağıtmaya elli yıl kadar sonra başladı). Amerika’daki bu kitlesel tüketimin başlayışı hem orada hem de dünyada birçok şeyi değiştirecekti.[8]

O arada tüm reklam piyasası, perakende satış ve markalaşma gibi pazarlama faaliyetleri bu değişimlere ya eşlik etti ya da onlar tarafından yönlendirildi. Üretimin miktarı ve tüketimi için duyulan arzu hep eşit olmalıydı, çünkü piyasa bunun dengesiyle döner. Fakat gel zaman, git zaman bir bakıldı ki, üretim çok çeşitlendi, satıcılar çok fazlalaştı. Neticede kaçınılmaz son geldi: Üretilen her şey artık satın alınmaz olmuş, mallar elde kalmaya başlamıştı. 20. yüzyılın kapitalizmin başarısı ile sonuçlanmasındaki en önemli rol, piyasanın önceki buyurgan tavrını değiştirmesiyle gerçekleşti. Kime neyi satın alabileceğini söylemek yerine, satın almayı daha cazip hale getirmek için araştırmaya ne denli ihtiyaç duyulduğu bu şekilde anlaşıldı.

Bunların tam başlangıç noktası şu araştırma olabilir: Anketlerle bir yere ulaşamayan üreticiler ve satıcılar farklı yollar denemeye başlarlar ve 1954 yılında Amerika’da, sosyolog Gregory Stone’a ilk kez bir markette müşterileri gözlemleme işi teklif edilir. Sonuçta Stone araştırmanın sonunda gözlemlediği kentli müşterileri, kesesine göre karar verenler, sosyalleşenler, etik davranmaya çalışanlar ve alışverişi bir görev olarak yapanlar olarak dört bölüme ayırıverir.[9] Bu araştırmayla, sosyal bilimlerin kullandığı yöntemlerin pazar araştırmalarında işe yarayabileceği keşfedilir ve belki de ad takma modası esas burada başlar. Bakılır ki, araştırma sonuçlarına göre hareket edilirse satışlar artıyor, tüketici ihtiyaçlarını ve arzularını anlamaya yönelik araştırmalar giderek yaygınlaşır. Bunlar sonradan Motivasyon Araştırmaları olarak adlandırılır. İsmi motivasyondur, çünkü, birbirinden değişik ürünlerin satılıp elde kalmamaları için motive edilmesi gerekilenler vardır, sayıları da giderek artmaktadır. Diğer bir deyişle hedef pazarlar doygunluğa ulaşmaya başlamıştır. O zaman mallar tabii ki çeşitlenecek, her keseye ve tipe özel ürünler/markalar üretilecektir. 1960’lardan sonra hız kazanan bu tür araştırmalarla, kapitalizmin seri üretimini yönetebilmek ve kültürel olarak değişen istek ve arzuları kontrol edebilmek için, çeşitli yöntem ve teknikler gelişir. Daha doğrusu piyasa öyle buyurduğu için, gelişmek zorunda kalır.

Bugünkü pazar araştırması şirketlerinin mirasını devraldığı Motivasyon Araştırmaları, adı üstünde bizleri alışverişe daha çok motive edebilmek için, tüketimin, tüketim kapasitesi en yüksek olanlarından başlayarak, insanlar için ne anlamlara geldiğiyle ilgilendi. Çünkü anlaşılmıştı ki, alışveriş her zaman, hatta çoğu zaman, akılcı kararlarla dönmüyordu. Geliştirilen sosyal bilim teknikleri, “pop” antropoloji, “fast” psikoloji ya da yine benzer tamlamalı sosyoloji olarak adlandırıldı. Ve şurası çok önemli: Ancak ve ancak bu araştırmalar sayesinde, modern reklam endüstrisinin evrimi endüstriyel değişikliklere eşlik edebildi, hatta çoğu konuda lokomotif görevi üstlendi. Dahası reklamcılık kapitalizmin en önemli tetikleyicilerinden biri haline geldi. Mad Men dizisi 60’lar itibarıyla eşgüdümlü bir şekilde gelişen reklamcılığı ve bugünkü bağlamdaki pazar araştırmalarının başlangıcını detaylarıyla ballandırarak anlatır.

Mad Menvari reklamcılar artık gündemde olmasalar da reklam hâlâ kapitalizmin belkemiği: Geçen hafta en büyük küresel şirketlerin, nefret ve şiddet içerikli Trump retoriğine izin veren, gelirinin neredeyse tümünü reklamdan kazanan Facebook’a reklam vermeyeceklerini söyleyişleri çok önemli bir haberdi. Son on yıldır hızlanan reklam endüstrisinin çöküşü de, ironik olarak, zaten sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla başlamıştı.

Bugünün Z’li kavramlarını anlayabilmek için o günlere biraz daha göz atıp, ünlü Motivasyon Araştırmaları Enstitüsünü 1946’da kuran, Freud gibi Viyana kökenli Ernest Dichter’den söz etmek faydalı olabilir. Aslında psikolog olan ve sonra pazarlamaya gönül veren Dichter, yaptığı deney ve araştırmalarla, tüketici davranışını anlama ve hatta yönlendirme yöntemlerini öğrettiği Arzunun Stratejisi (1960) adlı kitabını yazar ve satış rekorları kırar. Bu kitap uzunca bir süre daha kullanılacak olan pazarlama ve araştırma bilgilerinin de temelini atar. Dichter bir ürün, hizmet ya da deneyimi sorgulamak için genel olarak 8-10 kişiden oluşturulan fokus grup (odak grupları) diye adlandırılan pazar araştırması yöntemini ilk kullanan kişidir. Bu verimliliği oldukça tartışmalı olsa da hâlâ yaygın olarak kullanılan bir pazar araştırması yöntemidir. Çünkü şirketler ne olursa olsun, ürün ya da reklam fark etmez, yeni bir fikrin doğruluğunun bilimsel olarak onaylanmasını isterler, onay yöntemi doğru olmasa da, sonuçlar hiçbir şekilde bilimsel kabul edilmese de. Bugün her ne kadar suyu çıkarılmış olsa da, hâlâ para basan Barbie’ler Dichter’in o sıralardaki çalışmaların ürünlerinden sadece bir tanesidir.

Gazeteci Vance Packard çoksatan Gizli Ayartıcılar (1957) adlı kitabında Dichter’i ve pazar araştırması yöntemlerini kıyasıya eleştirir. Dichter süblim, yani ancak bilinçaltında anlaşılabilen tekniklerle tüketici tercihlerini manipüle etmeye çalışmaktadır. Sadece Dichter değil, sonradan, hatta şimdi bile, birçok reklamcı bu tür yollara başvurur. En sık verilen örneklerden bir tanesi yazlık sinemadaki içecek reklamıdır. Filmde çok hızla dönen karelerinin arasına yerleştirilmiş sadece bilinçaltının algıladığı “Coca-Cola içiniz” yazısı vardır. Sonuçta o sinemada o markanın satışları arttığı iddia edilir. Bu tür teknikler zamanla yasaklanır. Dichter, Packard’la yaralanmıştır ama tabiri caizse pazar araştırmalarında bir çığır da açmıştır. Bugün izlediğimiz film ve dizilerde “ürün yerleştirmesi vardır” şeklindeki ibareleri Türkiye’de görebilene kadar çok zaman geçtiğini not edip, araştırmanın bir meta haline gelişine geri dönelim.

Neticede araştırma piyasası gelişmeye başlamış, pazarı bölümleyip ayrım yapmak, artık araştırmacının yaratıcılığına kalmıştır. Diğer tüm metalarda olduğu gibi, pazar araştırmasının da kendini çeşitlendirmek ve farklı pazarlar yaratmak zorunda olduğu anlaşılmıştır. Bu şekilde araştırmanın kendisi ürünler üretmeye başlar. “Şu araştırma paketimiz sizin şirketinize daha uygundur,” kullanımları çeşitlenir ve araştırma şirketleri diğer şirketlerden geri kalmayıp kendi içlerinde pazarlama stratejileri oluştururlar. Özetle, bir fokus grup dizisini ya da “araştırma paketi”ni pazarlamanın, Coca-Cola pazarlamaktan çok farkı kalmaz.

Esas amaç hep şudur: “Nokta atışı” mümkün olsun diye tanıtım masraflarını ucuzlatılmasına yardım etmek. Yeni ürün de çıkarılacak olsa, bir siyasi partinin seçim kampanyası da, hep bu amaç etrafında dönülür. Tüm nüfusa ulaşabilmek için harcanacak reklam bütçesi ile belirli bir gruba ulaşacak reklam bütçesi tabii ki farklıdır. Fakat pazarı, yani insanları bölümlere, gruplara ayırmak hiçbir zaman öyle kolay olmaz.

Küreselleşen Türkiye’ye Dair Kısa Bir Anı

X, Y ve Z’lerden, yani ithal fikirlerden söz ederken, küreselleşmeye değinmemek olmaz. 1980’lerde Amerika’daki şirketler bir bakarlar ki, dış pazarlar en az iç pazar kadar tüketime açlar, birçok ülke ihracat ya da orada üretimi yaparak, Amerikalı ürünlerle dolmaya başlar. Sanayileşmiş diğer Batı devletleri tarafından da hemen taklit edilen bu hareketlilik, malûm, küreselleşmedir.

Kaynaklarda kendilerinden pek söz edilmese de, küreselleşmenin etkilerini birçok çokuluslu şirket kadar ekürileri, yani pazar araştırması şirketleri de yaşar ve o süreçte oldukça kritik bir rol alır. Çünkü küresel pazarlarda yapılan işlerin meşrulaşması için farklı bir göstergeye ihtiyaç vardır, o da şu pazar bölümleme kadar önemli, ünlü pazar payı ölçümleri. Düşünün, Amerikalı bir şirket aksi takdirde Türkiye’deki performansını nasıl kanıtlayabilirdi ki? Kârlılık, ciro ve verimlilik gibi sermayenin olmazsa olmaz mihenk taşları, şirketlerin kendi bilgileridir. Oysa kapitalizm rekabete dayanır. Pazar payı bilgisini de ancak Batı standartlarıyla veri üretebilen şirketler sağlayacaktır.

O arada tesadüf bu ya, darbe sonrası Türkiye’si liberal ekonomiye geçer ve küresel şirketler tek tek gelmeye başlar. Nitekim Procter&Gamble (P&G) 1980’lerin sonunda Mintax’la ortak olarak geldiğinde, Amerika’daki araştırma ve reklam şirketi de onu izler. Bu şekilde Türkiye’nin tüketici toplumu haline gelişinin en önemli adımlarından biri atılır. Zeki Müren ve Ajda Pekkan’lı ALO reklamları o dönemin güzelliklerinden biraz öncedir. Türkiye’de P&G’la hızlı tüketilen tüketim ürünleri çeşitlenerek rekabet kızışacaktır. P&G’ın Amerikalı ekürileri büyük bir know-how’ı da getirirler piyasaya. Artık Türkiye pazarı da araştırma bütçeleri yettikçe bölümlenecek, reklamlar da Amerika standartlarına uyumlu hale gelecektir. Dünyanın tüketim malları ekseninde döndüğü şu an eskimiş bir bilgi ama o günlerde küçük Amerika oluşumuz büyük heyecan yaratmıştı doğrusu.

Benim Bölümlemem Senin Bölümlemeni Döver

Piyasa dedikodularını bırakıp tekrar şu Z’li bölümlere niye ihtiyaç duyulduğu konusuna dönecek olursak, şu piyasa ya da pazar dediğimiz “şey”in, bugün nasıl bölümlendiğine de biraz göz atmak gerek. Z’lere gelene kadar birçok bölümleme yöntemi denenmiştir, hâlâ da birçoğu kullanılır.

Aslında pazar araştırması denince, ilk olarak şu herkesin bildiği anketler akla gelir. Bir kısmı oldukça demode yöntemler olsa da, örneğin seçimlerde, o herkesin ibre yokladığı zamanlarda, sonuçları tahmin ya da manipülasyon aracı olarak eşsiz kullanım rahatlığı sağlarlar, bu yüzden vazgeçilmezdirler, hele örneklem iyi tutturulursa, hele anketi yapanlar işlerinin ehliyse, bize geleceği haber verebilirler. Yalnız bu basit sayılacak yöntem, karmaşık ilişkilerin at koşturduğu tüketim konusunda (ve birçok diğer konuda) oldukça yaya kalınca, sosyokültürel ve psikolojik verilere odaklanan yöntemler daha da geliştirilmiş, farklı disiplinlerden işe yarayanlar pazar araştırmalarına uyarlanmıştır. Şu yöntemlerin en önemlilerine kısa kısa da olsa göz atmada fayda olabilir.

Pazar araştırma şirketlerinin en yaygın kullandığı pazar bölümleme yöntemlerinden ilki yaşam biçimidir. Kaderin gerçekten garip bir cilvesiyle sosyolog Pierre Bourdieu’nün yaşam biçimlerinin toplumsal sınıf farklılıklarını açıkça gösterdiğine dair görüşleri, pazar araştırmacıları için bir başlangıç noktası olur. Lüks yemekler ve lüks dekorasyonlu sofralar, antikalarla dolu bir ev ile bolkepçe lokantası ve mahalle pazarından alınmış plastik sofra süsleri, Bourdieu’ye göre bir sistemi açıklama yolunda çok da farklı durumlar, nesneler değillerdir. Bu sistemde yaşam biçimi öğeleri (dekoratif süs, yiyecek, mobilya vb.) diğeriyle (daha lüks markalıları gibi) hiyerarşik bir ilişkiye girerek yaşam biçimlerini toplumsal olarak kademelendirip, bize çok şey anlatabilirler.

Buna verilebilecek eğlenceli bir örnek, Türkiye’deki 1995 sonrası kitlesel olarak benimsenen ya da tüketilmeye başlanan düğün kültürü olabilir. Düğünlerdeki sandalyelerin illa “giydirilmiş” olması gerekliliği, masalardaki örtüler ve muhtelif dekorasyonlar, aynısının tıpkısı meze tabakları, ana yemek ve iktisatlı gitmesi gereken çiftlerin “kesermiş” gibi yaptığı maketi ile ilgisi olmayan, neye benzediği asla bilinmeyecek olan düğün pastasının ayrılmazlığı, tüm o düğün endüstrisi, bize o zamanların bir hediyesidir. Tüm bunların içeriği, pastanın sahiciliği ve düğün salonunun attığı lokasyona göre yeni çiftin ve ailelerinin yaşam biçimini gözlemlemek ve ekonomik düzeylerini tespit etmek çok kolaydır; piyasanın işine yarayan tam tersi de tabii ki. Bana yaşam biçimini söyle, ben sana nasıl evleneceğini söyleyeyim!

Bir diğer pazar bölümlenmesi, toplumda bazı grupların belirli bir yaşam biçimini, inanç ve gelenekleri paylaştıkları anlaşılınca, o grupları –sonradan pazar araştırma şirketleri tarafından bol keseden kullanılan tabiriyle– bir alt kültür olarak nitelemekle gerçekleşir. Yukarıda da söz edilen Bourdieu gibi sosyolog olan Dick Hebdige[10] İngiliz punkların bir altkültür olduğu müjdesini verip bu kavramı bizlere hediye ettiğinde, bunun pazar araştırmalarına, diyelim motosiklet markası Harley Davidson’ın işine yarayabileceğini hiç tahmin etmemişti (bunu bizzat Hebdige’e sorma şansına eriştiğimi ve onun saçlarının da punk stili olduğunu buraya ekleyebilir miyim?).

Büyük ve hakim kültürün içindeki küçük bir grubun paylaştığı inanç ve geleneklerle oluşan altkültür hiç beklenmedik şekillerde ortaya çıkabilir. Hepimiz birçok altkültürün içinde yer alabiliriz, Adanalı altkültürü, İmam Hatipliler altkültürü gibi (sonra bunlar daha küçük kültürel topluluklara, cemaatlere[11] de indirgenmiştir). Bebekli anne altkültürünü ortak reklam mesajıyla yakalamak kolaydır: Bebeğinizin bezi hiç bu kadar kuru kalmamıştı! Bu annelerin okudukları dergileri, takip ettikleri sosyal medya hesaplarını biliyorsanız, reklamlarınızı hemencecik bunlara göre ayarlayabilir, müşterinizden aferin alabilirsiniz.[12]

En yaygın ve belki de en tehlikeli –çünkü tüketim alışkanlığını oldukça net tanımlar ve gruplarını diğerlerinden daha iyi ayırt ederek bölümler– üçüncü pazar bölümlemesi olan psikografik yöntemler şunu iddia eder: Tüketicileri asıl değer yargıları ayırır! Değerleri anlamak için çeşitli yöntemler geliştirilse de hani her birimizin birçok kez doldurduğu, o “birden beşe kadar ya da çok önemli en az önemli” diye sıralama istenen sorular vardır ya, onlarla aslında değer yargılarımız öğrenilir ve bizim gibi tüketiciler kodlanır: “Evime giren misafirin ayakkabısını çıkartması gerekir”; “Komşumun eşcinsel olması benim için çok önemlidir”; “Modayı takip etmeyen kişiler toplum tarafından sevilmezler”; “Hayatta başarılı olmak için üniversite mezunu olmak şarttır.”

Anlayacağınız psikografik bölümlemeyle yine kimse fark etmeden çok büyük bir icat yapılır. Kapitalizm, daha hızlı işleyebilmek ve tüketimi arttırabilmek için, Weber ve Adler gibi düşünürlerin (yine onların hiç hesap etmediği şekillerde) çalışmalarını kullanan, bambaşka bir yönteme sahiptir artık. Psikolojik değerler, sayıya çevrilebilir ve grafiklerle, yani görsel bir şekilde ifade edilebilirler. Diğer bir deyişle araştırmanın en zor iki kısmı, veri toplama ve analiz etme hızlanır, pazar araştırmacılarının işi kolaylaşır. O arada istatistik disiplini ve teknolojik gelişmeler de boş durmaz. Bu değerleri aynı zamanda yaş, gelir, eğitim, meslek, ev büyüklüğü, ev sahipliği, ev değeri, coğrafi bölge gibi özelliklerle de çaprazlayarak kombinleme sihri başlar. Bu sayede en zengin ve eğitimli gruptan aşağı inen, A, B, C, D, E gibi tüketici grupları bilumum tüm bilgileri de işin içine katarak doksanlardan bu yana kullanılır:

“Ankara’da yaşayan, evi 100 metrekareden küçük olan, 30-35 yaş arası üniversite mezunu, Migros’tan alışveriş yapan, Netflix izleyen BC Grubu çiftler komşularının eşcinsel olup olmadığı ile pek ilgilenmezler.”

Araştırmacının yaratıcılığına kalmış bir şekilde bu kişiler: “Ankaralı Netflixçiler” vs. biçiminde adlandırılırlar ve tam onlara ulaşacak reklam mecrası araştırılır. Araştırmanın büyüklüğüne ve örneklemine, yani o nüfusu temsil edebilmesi açısından verilen cevap sayısına göre, çeşitli istatistikî yöntemler kullanarak, muhtelif “içgörüler” elde edilir. Birçok farklı alana da uyarlanmış olan bu testten yakalanmadan kaçmak gerçekten zordur.

Yetmedi Arttırıyor, Bu İşin Alfabesini Yazıyoruz!

En heyecanlı haber, böyle planlanmasa da, yazının sonuna saklanmış oldu: Şu yaşam biçimleri, altkültürler, değerler, alfabenin ilk beş harfinin kapsama alanları iyiler hoşlar da, tüm bu pazar bölümleme yöntemleriyle yine de kısıtlı bir nüfusu kapsayan bölümler ortaya çıkarılır. Oysa, pazar bölümünü büyütebilmek için araştırmanın temsil gücünü iyileştirmek gerekir. Bu da daha büyük bir nüfusu kapsayan daha fazla bir araştırma bütçesi demektir ve buna da çoğu reklamveren yanaşmaz. Kritik konuya bu şekilde geldik: İşte tam burada da X’ler, Y’ler, Z’ler, yani harf takılmış nesiller devreye girer. Düşünün ki, öyle büyük araştırmaya gerek yok, sadece doğum tarihine bakıp, onları temsilen küçük bir grubu araştırıp, milyonları anlayabileceksiniz (ve kazanacaksınız); bundan güzel hayal ne var?[13]

Z Kuşağı denince milyonlarca gençten söz edilince, son araştırmalar sayesinde reklamverenler ve siyasi partiler, işte böyle bir mantıkla onlara yüklenmeyi planlıyorlar. Yaş söyleyince meşru görünmeye böyle bir adım, Z Kuşağı denince birden kulağa hoş geliyor doğrusu. Yalnız burada bir başka sorun daha var: Z tariflerinde bile bir karmaşa yaşanıyor. Şu haberde verilen kaynakta bizim Z’ler 1996’da doğar, bir başkasına göre bir yıl önce doğmuşlar, hatta 2000’lerde doğuyor diyenler ve üstlerine yazılar hatta kitap yazanlar var. Oysa Amerikalı Z’ler, bu işlerin merkezi Pew Research Center’a göre 1997’de doğar. Genellemeler yıl bazında yapılabiliyor, hatta bir-iki yıl keskinliğiyle saptanabiliyorsa, bizi kurtaracak o gerçek Z’ler lütfen çıksın ortaya, bilelim, onları el üstünde tutalım.

Aslında alan memnun, veren memnun, tüm bunları irdelemeye ne hacet var? Reklamverenler, özellikle siyasi partiler güya hedef atışı yapabilecekler, o varlığından emin oldukları Z kuşağını tutturdukları için içlerini rahatlatacaklar eğer doğum yılında karar kılınırsa tabii. Pazar araştırma şirketleri daha memnun, araştırma satabilmişler, dahası ürünleri, yani araştırmaları popüler olmuş, piyasaları artmış. Çünkü bütün Z’ler aynı, hatta eşittir, ama unutmamak gerek ki, bazıları daha eşittir. Distopya edebiyatı için öyle uzağa gitmeye gerçekten artık hiç gerek yok; hayatımız hikâye.

Pazarlama jargonlarıyla konuşanlar ve bize harflerle kendini ifade edenler için belki küçük bir not düşebiliriz. Her bölünme, bir ayrımdır. Her ayrımla sadece toplumsal mesafe daha da çok açılmaz, bireysel özgürlük ve özgünlük de yara alır. Tek tip, haydi olmadı benzer tip insan yaratma projeleri hız kazanır. Şu basit önermeyi inceleyerek neyin kastedildiğini anlayıp yazıyı sonlandırmak mümkün:

“Z’ler Netflix’teki Dark dizisini seviyorlarmış.”

Bu Z’ler kaç kişi olabilirler? Sadece 1,7 milyon hanenin sahip olduğu Netflix abonelerini değil, Dark gibi dizilerin internete düştüğü sitelerden takip edebilecek aygıtı, internet kotası, bu kotaya para yetiştirebilecek ya da izlemek için zamanı olanları denklemden düşelim. Geriye ne kalır? Kim kalır? O geride kalanlar, kimlerdir? Kimleri unutuyoruz biz tüm bu tüketim gruplarında, piyasa ağızlarında?

Yaratılan nesiller, icat edilen kastlar, oluşturulan gruplar, sistemler, tüm bu ayrımlar, sadece ve sadece para ya da oy toplayabilmek içinse, öncelikle kimlerin parasına, sonra da kimlerin oyuna ihtiyaç yoktur? O unutulanlar kimlerdir?

[1] Piyasa ya da pazar, arzunuza göre kullanabilirsiniz, ama pazarlamaya piyasalaşma diyemezsiniz. Demode kaçar. Oysaki pazarlama öyle değildir, nedense anlam olarak da sanki çok başkaymış gibi gözükür.

[2] Yazıda Amerika denen her yerde Amerika Birleşik Devletleri kastedilecek.

[3]  TikTok’taki OK Boomer’ların en seçmeleri toplanmış: https://www.youtube.com/watch?v=NarX9usjj0Q

[4] Şurada detaylarıyla tarif ediliyor Amerikalı kuşaklar: https://en.wikipedia.org/wiki/Generation#/media/File:Generation_timeline.svg

[5] https://www.wired.co.uk/article/china-social-credit-system-explained

[6] Baudrillard (1968) Fransızca yazdığı kitabında tüketim toplumu kavramını kullanmıştır. Türkçeye çevrilmesi de aynı şekilde olmuştur. İngilizcede ise bu kavramı aynı kitabın tercümesi dahil tüketici toplumu olarak görürüz. Bu tüketimi ya da tüketiciyi merkeze koymakla ilintili kültürel bir seçimdir. Örneğin Mike Featherstone’un kitabı da dilimize Tüketim Kültürü ve Postmodernizm olarak çevrilmiştir; bu doğru değildir hele ki eylemin değil, bireylerin oluşturduğu bir kültürden söz ettiğimizde. Bu arada Mike Featherstone kitabında tam da tüketici kültürünü anlatır. Mike Featherstone (1991), Consumer Culture and Postmodernism, Sage, Londra.

[7] Kadir Dede ve Elifcan Çoruk’un Özal nostaljisiyle ilgili geçenlerde Moment Dergi’de yayımlanan makalesi o günleri kavrayabilmek için çok doğru bir kaynak: http://www.momentjournal.org/index.php/momentdergi/article/view/398/761

[8] A. Fuat Fırat ve Nikhilesh Dholakia (1998), Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, Routledge, Londra.

[9] Gregory P. Stone, (1954), “City Shoppers and Urban Identification: Observation on the Psychology of City Life,” The American Journal of Sociology, sayı 60, s. 36-45. Bu doktora hocamın okumamı önerdiği ilk makaledir.

[10] Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style, Routledge, Londra.

[11] Community sözcüğünün tam tercümesi cemaat olsa da, kelime anlamı itibarıyla bu daha az kullanılır. Aktif tüketim toplulukları, örneğin, aslında cemaatlerdir. Pazar araştırmaları doğru tanıtım bütçesi ayarlayabilmek için, özellikle etnografik yöntemlerle bu cemaatleri yakalamaya çalışır.

[12] Bourdieu’ye göre yaşam biçimi, kültür ve altkültürden ayrılmalıdır, çünkü yaşam biçimi belirli bir toplumsal sınıf ya da altkültüre ait bir özelliktir. Ancak yaşam biçimi ortak tercihler doğrultusunda tanımlandığı için mutlaka bir çoğunluk, yani bağlı bulunduğu kültür ya da altkültür üzerinden tanımlanmak zorundadır. Aksi takdirde toplumsal ya da kültürel yanı eksik kalır. Yukarıdaki örnekten gidecek olursak, yurtdışında tatil yapmayı tercih edenlerin yaşam biçimi, bulunduğu kültürü tanımlamadığımız sürece yetersiz kalır. Çünkü bu kişiler örneğin İngiltere’de de olabilir. Pierre Bourdieu (1979), Distinction, Routledge, Londra. Türkçesi beş yıl önce yayımlanmış: Pierre Boudieu (2015), Ayrım, çev. Derya Fırat Şannan ve Ayşe Günce Berkkurt, Heretik Yayıncılık, İstanbul.

[13] Görsel kapitalizm sitesi bize salgında kim olduğumuzu anlatmış. Görselleri Türkçeye çevir, uyduruk bir araştırma metni yaz ve sat. Bundan kolay hiçbir şey yok. Benim gibi X’leri şıpın işi çözer öğrenirsiniz. Dilediğinize oy bile verdirtirsiniz: https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/