ANDREW WERNICK

Promosyon Kültürü

Bilim ve Sanat Yayınları

İstanbul 1997

Tüketicinin üretimi ve

benlik promosyonu

ŞÜKRÜ ARGIN

“Dostun Nietzsche piyasada! Bunu düşünmek seni dehşete düşürmüyor mu? Bir düşün; benim İnsanca, Pek İnsanca’m ya da Şen Bilgi’m kafeslenmiş, ıslah edilmiş ve evcilleştirilmiş! Benim aforizmalarımın gündelik yaşam ve işle ilgili vaazlarda geçtiğini bir düşün!”

Irvin D. Yalom’un Nietzsche Ağladığında

başlığıyla piyasaya sürülen romanından...

Andrew Wernick’in Promosyon Kültürü adlı kitabını okurken, yıllar önce televizyonda izlediğim bir Amerikan filmini anımsadım. Belleğim beni yanıltmıyorsa, başrolünü Rock Hudson’un oynadığı, bir reklam firmasında yaşanan olayları anlatan, sıradan bir komedi filmiydi bu. Konusu son derece basit: Firma yöneticilerinden biri, yanlışlıkla, olmayan bir malın reklam kampanyasını başlatır ve bu kampanya öylesine başarılı olur ki, neredeyse herkes bu “mal”ın piyasaya sunulma anını bekler hale gelir. Kısacası, tüketiciler hazırdır, ancak ortada tüketilecek olan mal yoktur. Dolayısıyla, firma yönetimi, elbette en başta Rock Hudson, firmanın prestijini korumak amacıyla bu hayali malın tasarım ve üretimini üstlenir. Bunu başarabilmek için bilimadamları çalıştırılır ve olaylar komik bir biçimde, bu doğrultuda seyreder. Filmin çekildiği yıllarda yaşayan seyirciler açısından komiklik, sanırım, basit bir iktisadî “gerçek”in tersyüz edilmiş olmasından ileri geliyordu. Öyle ya, “iktisadî mantık”a göre mal, önce üretilmiş olmalı ki, daha sonra tanıtımı yapılıp tüketicilere sunulabilsin. Oysa filmde olan bunun tam tersi. Yani oyuncu sahneye takdim edenin gösterdiği taraftan değil de, hiç beklenmeyen bir taraftan giriyor. Elbette bu, seyirci açısından oldukça komik bir durumdur.

Ancak, şimdi gösterime girse, bu filmin izleyicilere hiç de komik gelmeyeceğini düşünüyorum. Çünkü bu filmde hayal edilen durum, şimdi bizim gerçeğimiz haline geldi. Üstelik bugün çoğumuzun bu gerçeklik içinde yaşadığı hayat komediden çok, bir trajediyi andırıyor. İçinde yaşadığımız sistemde, “iktisadî mantık” belki ters yüz olmadı, ama tepeden tırnağa değişti. Ne kampana seslerini duyuyoruz artık, ne de makine gürültülerini. Sanki sistemin kalbi artık fabrikalarda değil de reklam bürolarında atıyor. O koskoca fabrikalar, sanki birdenbire “sistemin mutfağı” haline geldi ve şimdi biz, sistemin “müşterileri”, mutfağı ve orada çalışanları hiç düşünmeden, işleri bize müşteri olduğumuzu hissettirmemek olan o kibar garsonların önümüze koyduklarını, sanki arzuyla beklediğimiz şeyler bunlarmış gibi tüketmekle meşgulüz.

Andrew Wernick, bu değişim sürecini şöyle betimliyor: “... ileri kapitalist gelişme boyunca, meta üretiminin globalleşip yoğunlaşması, (a) toplu üretim ve toplu pazarlamada, dağıtım, dolaşım ve mübadele uğraklarının kârlılık ve büyüme açısından üretimdeki teknik ilerlemeler kadar stratejik bir hale gelmesinde, (b) metaların imajla kuşatılmasıyla, dolaşım ve üretim süreçlerinin birbirleriyle örtüşmeye başlamasında oldukça ciddi bir ekonomik değişikliğe yol açmıştır. Bu bağlamda, (...) açıklayıcı iletişimin ‘üstyapısal’ alanı, hem bir sanayi hem de her şeyin satılmasının doğrudan bir yansıması olarak, metalaşmış ekonomik ‘temel’in bütünleyici işleyişleriyle giderek daha fazla iç içe geçmeye başlamıştır.” (s.279)

Belli ki, modern kapitalizm, artık sadece tüketim ya da tüketici için üretimle yetinemez hale gelmiştir. Şimdi kapitalist rasyonalite açısından önemli olan, nicelik ve niteliği önceden hesaplanabilir bir tüketici kitlesine yönelik üretim değil; öncelikle, hesaplanmış nicelik ve niteliklerde bir tüketici kitlesinin bizzat kendisinin üretimidir.

Wernick’in yukarıda alıntılanan saptaması, sanırım temelde bu köklü dönüşüme işaret ediyor. Gerçekten de bugün kapitalizm, gerçek bir “talep”e yönelik “arz”dan çok, hayalî bir “talep”in “arz”ına, daha açık bir deyişle, tüketimin ve dolayısıyla tüketicinin üretimine yönelmiş görünüyor. Kuşkusuz bu yönelişin doğal sonucu, iktisadî sürecin işleyiş mantığının tepeden tırnağa değişmesi; belki de daha doğrusu, artık herhangi bir “mantık”tan söz etmeyi sorunlu hale getiren, “kaotik” bir “düzen”e geçiş olmuştur. Wernick’in de vurguladığı gibi, bugünkü kapitalist sisteme kaotik sıfatını veren özellik, üretim ile dolaşım süreçlerinin birbirleriyle giderek artan biçimde örtüşmeleri sonucunda, klasik “alt-yapı/üst-yapı” ayrımının aşınmış ya da en azından böylesi bir yapısal ayrımın artık anlamını yitirmiş olmasıdır.

Bu sürecin en önemli sonuçlarından biri, sistemin “okunabilirliği”nin ortadan kalkması ya da daha temkinli bir ifadeyle söylersek, böylesi bir “okuma” çabasının giderek güçleşmesi oldu. Wernick’in de kendisini ait hissettiğini söylediği eleştirel toplum kuram(lar)ının sıkıntısı da burada başlıyor galiba: Hiçbir şeyi dışarıda bırakmama kapasitesine sahip olan “kaotik” bir sistemi kuşatabilecek eleştirel bir yaklaşım geliştirme güçlüğü. Çünkü modern kapitalizm, toplumsal ve mahrem hayatın en ücra köşelerine, şimdiye kadar her nasılsa masuniyetini ve masumiyetini koruyabilmiş en kuytu yaşam alanlarına öylesine sızmış, nüfuz etmiş ve buralara kendi mantığını öylesine dayatmıştır ki, sistemi topyekûn karşısına alabilen radikal bir eleştiri imkânı neredeyse ortadan kalkmış gibi görünmektedir.

Söz konusu geleneğin en önemli temsilcilerinden biri olan Marksist teorinin, bugün içinde bulunduğu durum, sanırım bu sıkıntının en iyi göstergelerinden biri. Gerçi kapitalizmin, tarihinin hiçbir döneminde, Marx’ın Kapital’de betimlediği ve çözümlediği haline şimdiki kadar benzemediği tezi, bugün neredeyse genel kabul görüyor. Hattâ liberal iktisatçılar bile, artık Marx’ın “haklılığını” kabul ediyorlar. Ancak kuşku yok ki, bu “kabul” hiç de Marx’ın öngördüğü ya da arzuladığı koşullarda gerçekleşmiyor. Tam tersine, Marx’ın kapitalizme ilişkin çözümlemelerinin kabulü, paradoksal biçimde, onun bu sisteme yönelttiği eleştirilerin etkisizleşmesiyle birlikte gerçekleşiyor. Dünyayı anlamayı, onu değiştirme koşuluna bağlamış bir teorinin, bizzat değiştirmek, dönüştürmek istediği hayat tarafından doğrulanmakta olmasından daha ironik bir durum düşünülebilir mi?

Gerçekten de Marx, kapitalizmin her şeyi metalaştıran, insanın karşısına yabancı bir güç olarak diken yönünü çok açık ve bir o kadar da çarpıcı biçimde çözümlemişti. Ancak onun söyleyip de göremediği şey, kapitalizmin “her şey”i, hattâ bu arada kendi krizlerini bile metalaştırıp pazarlama gücüydü. Deleuze ile Guattari’nin, özellikle Kapitalizm ve Şizofreni adlı kitaplarında çözümlemeye çalıştıkları da işte bu güçtü. Marx’ın kapitalizmin sonunu getireceğini umduğu ya da daha doğru bir deyişle, bir direniş umudunun var olduğunu söylediği yerde onlar, kapitalist sistemin gücünü besleyen bir kaynak buluyorlardı. Piyasa her şeye, her yere damgasını vurmuş, tüm yaşam alanlarını işgal etmiş, ancak garip bir biçimde gözlerden kaybolmuştur. Kapitalizm şimdi her yerdedir, ancak aynı zamanda da hiçbir yerde yoktur. Deleuze ile Guattari, başka bir yerde, “bütünleşmiş dünya kapitalizmi” adını verdikleri sistem içindeki durumumuzu, Kafkaesk bir dünya olarak resmederler: “hepimiz boyunduruk altına alındık, çünkü iktidarın yerini artık bulamıyoruz. İktidarın kökünü aramaya kalktığımızda, bir ikinciye, bir üçüncü birinciye boyun eğmekte olduğumuzu fark ediyoruz. İktidarın kökeni daima daha uzaklara gider ve [bu yüzden biz] ancak kendi iktidarsızlığımızın ne kadar büyük olduğunu anladığımız zaman gerçekten onun ölçüsünü alabiliyoruz.” Sonuç: kapitalizm her yere yerleştiğine göre, artık onun içinde muhalif bir “konum” tasarlamak imkânsızdır. Belki şöyle söylemek daha doğru olacak: sistem tamamen yerleştiğine göre, muhalefet artık “göçebe” olmaya yazgılıdır. Mümkün olan tek muhalif “konum” budur: konduğu hiçbir yerde fazla oyalanmayan, hiçbir yerde kendini “evde hissetme”yen bir göçebe duruşu. Bu direniş umuduna, bu muhalefet imkânına geri döneceğim. Ancak şimdi, önce buraya kadar söylemek istediklerimi biraz daha netleştirip, sonra da bunların Wernick’in kitabındaki temel tezlerden bazıları ile bağıntılarını kurmaya çalışacağım.

Modern –ya da postmodern– kapitalizmin en ayırt edici özelliklerinden birinin, üretim ve dolaşım süreçlerinin birbiriyle örtüştüğü kaotik bir sisteme sahip olma olduğunu söyledik. Buradan birbirine bağlı iki önemli sonuç çıkarabiliriz: Birincisi, bu sistemde, üretimin öncelliği değilse de, üstünlüğü artık söz konusu değildir. Modern kapitalizmin egemenliği altındaki toplumlara, “tüketim toplumu” adının verilmesinin ardında bu gerçek yatmaktadır. Gerçekten de, sistemin ve doğal olarak bu sistem içinde yaşayan insanların ilgisi, üretim süreçlerinden tüketim süreçlerine kaymıştır. Buna bağlı ikinci önemli sonuç ise, sistemin merkezsizleşmesi, daha doğrusu “çok-merkezli” hale gelmesidir. Aslında benim kişisel yorumum şu: Kapitalizmin gerçek merkezi olan piyasa, metalaşma sürecinin yaygınlaşması sonucunda, tüm yaşam alanlarına sızmış, tüm yaşam alanlarında iktidarını kurmuş ve pekiştirmiştir. Başka bir deyişle, sistem merkezsizleşmemiş de, sanki merkez, bir civa gibi akışkan hale gelmiş, sistemin her yerine ağırlığını koymaya başlamış ve böylece “eksantrik” bir sistemin ortaya çıkmasına yol açmış gibidir.

Wernick söz konusu kitabında, işte bu karmaşık sürecin bir boyutuna ve belki de bu süreci anlamak açısından en fazla önem taşıyan boyutuna, reklamcılık sektöründe yaşanan değişimlere dikkat çekiyor.

Wernick, “reklamcılığın fonksiyonel ya da genişlemiş anlamına kendine özgü bir isim” vermekle işe başlar: “Promosyon”. Ona göre, bu terimin iki semantik üstünlüğü vardır: Birincisi: “Promosyon reklamcılık, ambalajlama ve tasarım arasındaki çizgiyi kesmekte ve aynı şekilde doğrudan ticari olmayan faaliyetlere de uygulanabilmektedir. (...) Her ne kadar biz bunu şimdilik bir şeyin (ister istemez para karşılığında olmamakla birlikte) satış için promosyonunun yapılması örnekleriyle sınırlayacaksak da; sözcüğün bir tür çoğalmayı (fikirlerin, nedenlerin –“davaların” olmalı Ş.A.– ve programların promosyonu da dahil olmak üzere) anlatmaya başladığı metaforik yayılmanın, bu tür söylemlerin hepsinin bir reklam karakteri kazanması doğrultusundaki gerçek bir tarihsel eğilimi yansıttığının farkındayız. İkinci üstünlük sözcüğün kökünden kaynaklanmaktadır. Promosyon (bir isim olarak) bir tür simge; promosyonu yapılan varlık [entity] ise onun göndergesidir [referent]. Bu açıdan bakıldığında, Latince ‘pro’ ön ekinin üçlü anlamı, promosyon ile promosyonu yapılan şey arasındaki ilişkinin bileşik ve dinamik niteliğini aydınlatmaya yaramaktadır. Bir promosyon mesajı, onun gönderme yaptığı ve dolaşım süreci içindeki varlığı ya da varlıkları aynı anda hem temsil etmekte (onun yerini almakta), hem savunmakta (onun adına hareket etmekte), hem de öngörmektedir (ondan önce gelmektedir)”. (s.274-5; a.b.ç.)

Reklamdan promosyona geçiş hakkındaki bu saptamaları, birkaç örnek resimle somutlaştırmak yerinde olacak. Görülebileceği gibi, Resim 1 ve 2, kullanım değerini vurgulayan reklamcılıktan imaj değerini vurgulayan promosyonculuğa geçişi örneklendiriyor. Resim 1, Oldsmobile firmasının 1939 yılındaki; Resim 2 ise aynı firmanın 1980 yılındaki reklam anlayışını yansıtıyor. Değişim gerçekten de çarpıcı. Bu resimler, kullanım değerinin vurgulanmasından imaj değerinin vurgulanmasına geçiş hakkında, tekrarlamaya gerek duyulmayacak kadar açık konuşuyorlar. Bu nedenle, bu yazının okurları ile onlar arasına girmek istemiyorum. Ancak bu resimlerde, söz konusu değişimle ilişkili, son derece önemli başka bir şey daha var. Gerçi bu da, dikkatli okurun gözünden kaçmayacaktır; ama ben yine de hem ilkinden daha “örtük” hem de daha önemli bir mesaj içerdiği için, bir kez daha vurgulamak istiyorum. Lütfen, ilk reklamın nasıl tüm “kullanıcılar”a seslenmeyi; ikincisinin ise nasıl sadece “bir” “tüketici”yi çağırmayı tercih ettiğine dikkat edin. Bu son derece önemli. Çünkü bana göre ilk resim, kapitalizmin bir sistem olarak var olabilmek için, orada duran somut bir tüketici kitlesine seslenişini; ikincisi ise artık tamamen yerleşmiş olan bir sistemin, hayali bir tüketiciyi, var olabilmesi için buraya, yanına çağırışını ifade etmektedir. ilk resimdeki göstergelerin telaşı ile ikincisindeki imajın rahatlığı da, buradan kaynaklanıyor olmalı. İlki telaşlı, çünkü sistem eğer seslenişi duyulmazsa var olamayacağının farkında, bu nedenle mesajını somutlaştırabilmek için, elinden gelen her şeyi yapmaya çalışıyor. İkincisi ise son derece rahat. Burada sistem, sanki var olabilmek için, kendisi bize (yani tüketiciye) değil de, biz kendisine mecburmuşuz gibi durmakta ve bizi, işte böylesi bir özgüvenle, “kendine gelme”ye çağırmaktadır. Bu arada, sözcüklerin anlamını bir hayli zorladığımın farkındayım ama, “seslenme” fiilinin esas olarak bir “iletişim”; “çağırma” fiilinin ise iletişimden çok, Althusser’in bu terime yüklediği anlamda bir “kurma”, “inşâ etme” eylemi içerdiğini belirtmek isterim.

Özellikle Resim 2’nin içerdiği ideolojik mesajları, böyle kısa bir yazıda “tüketebilmek” neredeyse imkânsız bir şey. Bu nedenle, önemli bir noktaya daha dikkat çekip hemen diğer resimlere geçmek istiyorum. Vurgulamak istediğim nokta şu: Bu resim, aynı zamanda kapitalizmin temelinde yer alan “birey”cilik ideolojisindeki köklü bir dönüşümü de yansıtıyor. Aslında söylemek istediğim şey, ideolojiyi değil, bireyi tırnak içine alışımda gizli. Çünkü gerçek şu ki, modern kapitalizmde artık “hayalî” olan ideoloji değil, bu ideolojinin kurduğu, kurguladığı “birey”in ta kendisidir. Kullanım değerini vurgulayan Resim 1’in, metanın özelliklerini görebileceğimiz bir pencere; imaj değerini vurgulayan Resim 2’nin ise, bakanların –elbette herkesin değil, belirli özellikleri taşıyan kişilerin– sadece “kendisini” görebilecekleri bir ayna gibi tasarlanması hiç de boşuna değil. Öyle ya, nihayetinde hepimiz, şu ya da bu şekilde, modern kapitalizmin bize tuttuğu aynada kendimizi seyrediyoruz işte, Marx’ın Kapital’de “sırrını” ortaya dökmek istediği o tuhaf aynada... Bakıyoruz ama, aslında ne ötesini görebiliyoruz kendimizin, ne de berisini. Sadece metalar ve biz varız. “Biz”, yani şu, sistemin “siz” diye çağırdığı ve hayali bireyler olarak kurduğu, şekilsiz kitle...

Resim 3 ve Resim 4, reklamcılıkta gösterge (sign) kullanımından imaj kullanımına geçişi örneklendiriyor. İlki 1945 tarihli bir Pontiac reklamı; ikincisi ise 1980 tarihli bir Jones New York marka kravat reklamı. Resim 4’te gösterge, tüketiciye bir “hakikat”e daha yakından bakmayı önermekte; Resim 4’te ise, imaj bizzat kendisini bir “hakikat” olarak sunmakta, hattâ dayatmaktadır. Firma sanki satışı değil, sadece bu hakikatin kabulünü arzulamaktadır. Kısacası metanın kullanım değerini unutturan modern kapitalizm, şimdi de metanın meta olduğunu unutturmak ister gibidir.

Reklam, Davit Harvey’in söylediği gibi, artık “kapitalizmin resmî sanatı” haline gelmiştir. Resim 5, bunun en açık örneklerinden birini vermekte. Bu resmin karşısında, yorum olarak sadece şunları söyleyebiliyorum: Sürrealizmin tüm imkânları piyasanın hizmetinde! Reklam, sanatın işlevlerini üstlenmeye aday(!) Metalara bağımlılığın neredeyse yeni bir kölelik biçimi haline geldiği bir dönemde, reklam bize, güya ancak düşlerimizde görebileceğimiz bir özgürlük imkânı (düşlerimizi gerçekleştirme imkânı) sunmakta. Metanın, “soğuk damgayla basılmış fiyatı ve işe yararlılığıyla değil, görüntülerin ve sloganların duygu yüklü bir bileşiminin sağlanarak yarattığı çağrışımlara dayanarak etkili olma”ya çalışan bu reklam, Wernick’in şu saptamasını kuşku götürmeyecek biçimde doğrulamaktadır: “Böylesi bir promosyon ürününün imajına yaptığı vurguya ek olarak fark edilmesini sağlayan biricik işareti de ortadan kaldırmaktadır. Her reklam metninin önvarsaydığı ve klasikleşmiş reklamlarda açık bir biçimde kabul edilen ticari bağ burada tamamen gözardı edilmiş durumdadır.” (s.52 ve 54)

“Ticari bağın unutulması”, doğal olarak reklamcıların da meşgul oldukları işin gerçek anlamını unutup, aslında yaptıklarının bir “sanat” olduğu yanılsamasını yaşayabilmelerine imkân vermiştir, diye düşünüyorum. Yoksa, örneğin Toscani gibi reklam fotoğrafçıları, nasıl olur da bize, “şirketlere, kazandıkları paraların toplumsal bedelini ödettirdiklerinden” dem vurabilirlerdi ki? Belli ki, modern kapitalizm, sanatı esir almış, onun “yaban” dilini evcilleştirmiştir; ve şimdi, muzafferane bir edayla onu kullanmaktadır. Hem de bir fotoğraf makinesinin objektif(i) aracılığıyla anlatılan “hakikatler”in üzerine, “dünyanın bütün birleşmiş renklerinin” gölgesini düşürerek, sanatın, kendisini kullanmasına izin verdiği izlenimini yaratarak yapmaktadır bunu. Oysa sanat, gözlerimizin içine bakılarak söylenen bu yalanların, olsa olsa sadece şahididir ve reklam panolarında her gün dili tutulmuş bir biçimde, gözlerimizin içine bakmaktadır ve elbette işaret ettiği o hakikatlerin karşısında, yine olsa olsa ancak bizim kadar masumdur.

Yukarıda yaptığımız uzun alıntıda Wernick, promosyon teriminin semantik üstünlüklerinden birinin, “doğrudan ticari olmayan faaliyetlere de uygulanabilir” nitelik taşıması olduğunu söylemekteydi. Ona göre günümüzde “fikirler”, “davalar” ve hattâ “bireyler” bile, giderek artan oranda bir promosyon niteliği sergiler hale gelmekteydi. Gerçekten de günümüzde, promosyonlaşma sürecinin siyasal söylem ve faaliyetler üzerindeki etkisi son derece açıktır. Wernick kitabında, Polonya’daki Dayanışma hareketinin 1989’da düzenlenen seçimde kullandığı bir afişi çözümleyerek, bu durumu oldukça çarpıcı bir biçimde ortaya koyuyor. Bu ilginç çözümlemenin ayrıntıları üzerinde durmayacağım. Çünkü söz konusu edilen, artık bizim de aşina olduğumuz bir durum. Bir reklam kampanyası gibi tasarlanmış ve uygulamaya konmuş siyasal eylemlere, reklamcılığın anlamsız, ancak bir o kadar da çarpı(tı)cı diliyle konuşmaya çalışan siyasal örgütlere çoktan alıştık.

Kısacası Wernick’in bu kitabında; kültürün, sanatın, tarihin, entellektüel ya da akademik hayatın, siyasetin ve hattâ ekonomik faaliyetin bizzat kendisinin yaygın bir promosyonlaşma sürecinin etkisi altına girişi hakkında oldukça ilginç ve çarpıcı saptamaları var. Ancak bu sürecin, yine Wernick’in vurguladığı gibi, modern bireyler üzerinde öyle çarpıcı etkileri var ki, ben burada son olarak biraz da bu etkiler üzerinde durmak istiyorum.

Wernick modern bireylerin, tüketim yaptıkça giderek daha çok tüketim mallarına benzediklerini iddia ediyor. Ona göre, erken kapitalizmin “mülkiyetçi birey” tipi, geç kapitalizmde yerini “promosyoncu birey” tipine bırakmıştır. Yani sadece metaları sahiplenmekle yetinmeyen, aynı zamanda kendini de bir meta olarak tasarlayan ve sunan yeni bir “birey” tipidir söz konusu olan. Wernick’e göre, “çağdaş öznenin promosyon kültürüne kendi metinlerinin yazarı/uygulayıcısı olarak karışmış olmasını da hesaba katmamız gerekmektedir.” (s.290) Yine ona göre; “Ne olursa olsun, randevu almak ve giysi seçmekten bir iş görüşmesine katılmaya kadar, gündelik yaşamın mikro alanında bu tür pratikleri kaplayan kendi promosyonunu yapma sürecine fiilen hemen herkes karışmış durumdadır. (...) Şu ya da bu düzeyde ve genellikle aynı anda çeşitli düzeylerde birden, hepimiz promosyon özneleri konumundayız. Pratik olarak promosyon öznesi olmamayı seçmemiz mümkün de değildir. Oyunu oynamamanın cezası kötü oynamaktır; hattâ elinde olmadan iyi oynamak.” (s.290-1)

Üstelik, “kendi reklamını yapan bireyler bu pratiklere iki kat bulaşmış durumdadırlar. Yani hem promosyon yazarları, hem promosyon ürünleridirler. Kendi promosyonunu yapan özne kendisini, başkaları için, piyasanın rekabetçi nitelikteki imaj oluşturma gereklilikleriyle aynı çizgide kurgular. Yapay bir imajla kuşatılan diğer metalar gibi, bu süreçte ortaya çıkan kurgu (kamusal tüketim için üretilen kişi) promosyon eklentisinin dönüştürücü etkilerinin damgasını taşıyacaktır. Sonuç, temel sosyal-psikolojinin toplumsal bakımdan adapte edilmiş benliği [self]; bir kişinin işgal etmeye başladığı toplumsal konumun (konumların) koşullarına göre ayarlanmış ve kendisiyle özdeşleşmiş rollerden meydana gelen bir zırhtır. Kendisini sürekli olarak rekabetçi dolaşım alanı için üreten benliktir bu: Giyim, konuşma, jestler ve hareketlerle sınırlı kalmayan, aynı zamanda sağlık ve güzellik çabalarıyla aktörün özenle ilgilenilen bedenini de kapsayan temsilî bir izdüşüm...” (s.291)

Kendisinin izdüşümü haline gelmiş “benlik”, bireyin kendisine yabancılaşmasının doruğudur. Tarihin hiçbir döneminde insanlar günümüzde olduğu kadar kendi benliklerine özen göstermediler. Hiçbir dönemde kendilerine bugünkü kadar yatırım yapmadılar. Ancak hiçbir dönemde de bugünkü kadar yoğun bir benlik ve kimlik krizine girmediler. Bir çelişki mi bu? Yoksa zorunlu bir sonuç mu? Wernick, ikinci olasılığı kabul eder görünüyor. Ona göre bu kriz, “promosyoncu birey”in önüne çıkan zorunlu bir sonuç: “Çağdaş özne, kendimizi sunmamızın bireyler arası mübadele oranlarını doğrudan etkileyen ve rekabet dolayımından geçen çalışma ve oyun alanlarından başka hiçbir yerde, derin bir sahicilik problemiyle karşı karşıya kalmamıştır. Toplumun varlığını sürdürmesi, bırakın rekabette başarılı olmasını, sürekli ve izleyicileri hedef alarak kendini sahneye çıkarmaya bağlıysa, bu maskenin arkasındaki biz neyiz? Eğer cevap ikinci bir kimliği (bir kuklacıyı) gösteriyorsa, bunun içerdiği bölünmüş benlik duygusuyla nasıl bir uzlaşım sağlayacağız?” (s.291-2)

Bu sorular aslında bizi, günümüzün en yakıcı sorunuyla yüzleşmeye itiyor: Sahicilik. Wernick’in, içinde yaşadığımız çağı özetleyen çarpıcı bir cümlesi var: “Sahtekârlığın genelleştiği bir toplumda içtenlik ödül verilecek bir erdem haline gelmiştir.” (s.291) Gerçekten de hiçbir çağda, “sahicilik” ya da “içtenlik” talep ve iddiaları, toplumsal ve kişisel gündemi günümüzde olduğu kadar işgal etmemiştir sanırım. Gerçi “Kendin ol!” buyruğu, insanın, tarihin hemen her döneminde kendine yönelttiği en esaslı buyruklardan biri olmuştur ama, hiçbir zaman da günümüzde olduğu kadar yakıcı bir biçimde kendisini hissettirmemiştir, diye düşünüyorum. Üstelik, “sahicilik sorunu”nun yaşanma biçiminde de önemli bir değişim var. Kaba bir ayırım olacak ama, şunu söylemek bana mümkün görünüyor: Eskiden insanların temel sorunu “oldukları gibi görünmek”ti; şimdi ise tam tersine, “göründükleri gibi olmak”. Yani, “Kendin ol!” buyruğu eskiden bir kaynağa geri dönme eylemini gerektiriyordu ve sahicilik sorunu, benliğin doğal gerçekliğini “görünür” kılmak biçiminde yaşanıyordu; şimdi ise aynı buyruk, tam tersine, bir hedefe doğru ilerleyişi gerektiriyor ve doğal olarak sahicilik sorunu da, bir “olmak”, yani bir “benlik projesi”ni hayata geçirmek biçiminde yaşanıyor. Bu kartezyen öznenin gördüğü son romantik düştür: Nesnelliği şüpheli bir dünya içinde kendi öznel gerçekliğini kurmak.

Bu “düş”ün, kartezyen özneye yönelttikleri yıkıcı eleştirelere rağmen, Nietzsche ve Foucault gibi düşünürlerce de paylaşıldığını düşünüyorum. “Kendin ol!” buyruğunu yorumlarken, her ne kadar –örneğin bir Sartre gibi– “sahicilik” kavramından değil de, daha çok Nietzsche gibi bir “yaratıcı pratik” kavramından hareket etmiş olsa da, Foucault, kendimizi bir sanat eseri gibi temellendirmek, kurmak ve düzenlemek durumunda olduğumuzdan söz etmişti: “Neden herkes kendi yaşamından bir senet eseri yaratmasın ki? Neden bu lamba ya da şu bina bir sanat eseri olabilsin de, benim yaşamım olmasın?” Sanatın da “ipliğinin pazara çıktığı” bir çağda, benliği bir sanat eseri olarak yaratmanın ne anlamı var? Bir meta olarak piyasada dolaşıma girdikten sonra, “kendimiz olma”nın ne anlamı kalır ki? Ancak Foucault’ya asla haksızlık etmek istemem. Çünkü o, gördüğünün bir düş olduğunu hissedebilecek kadar uyanık bir düşünürdü. Bu toplumda kendini bir özne olarak adlandırmanın ne kadar riskli bir iddia olduğunun farkındaydı. Yoksa yaşamı boyunca neden bu kadar “anonim” kalmaya özen göstermiş olsundu ki? Neden öznelliği, bir anonimlik biçiminde tasavvur etsindi? Ve galiba asıl yüzleşilmesi gereken soru da şu: Bugün bir Nietzsche ya da Foucault’nun, asla kendilerinin istemeyecekleri bir biçimde piyasada, medyatik kanallarda dolaşıyor olmaları bile –yalnızca bu bile– artık “sahici” ya da “kendi kaderinin yaratıcısı” olan “birey düşü”nün sonuna geldiğimizi göstermiyor mu?

Nihayet, bu yazının bir yerinde değindiğim direniş umuduna, muhalefet imkânına geri dönmek istiyorum. Wernick, kitabın sonlarına doğru, promosyon kültürünün bu çok boyutlu egemenliğini bir kez daha vurguladıktan sonra, Derrida’nın metinsellik için kullandığı bir ifadeyi uyarlayarak, “promosyonun dışı yoktur” diyor. Ona göre, promosyonu hicveden bir konuşma bile, kahkahayla yok etmeye çalıştığı sürecin dışında kalamamaktadır: “Biz, özellikle kamusal bir alanda ve buna bağlı olarak tamamen promosyonun damgasını vurduğu bir araçla [medium] iletişim kurduğumuzda, promosyon söyleminin dışına çıkmamız hiçbir şekilde mümkün olmaz.” (s.295)

Wernick’in tüm bu söylediklerinden, aslında tek bir sonuç çıkıyor: Çıkış yok! Onun kendi benzetmesini kullanırsak, bugün içinde bulunduğumuz durum bir labirenti andırıyor: “Ne bir nihai çıkış, ne bir nihai ödül [...] ve duvarlar durmadan çoğalan peynir çeşitlerinin resimleriyle (ve resimlerinin resimleriyle) dolu.” (s.283) Wernick, bu karanlık durum karşısında, sadece bir umut pırıltısını, “en azından negatif anlamda” canlı tutmaktan söz edebiliyor.

Bunun nasıl bir şey olduğunu anlayabilmiş değilim ama, her nedense bu umudu ben de paylaşmak istiyorum. zaten çok fazla seçeneğimiz de yok galiba: Ya peynirlere ulaşmayı hayal edeceğiz burada; ya da çıkışa ulaşmayı düşleyeceğiz. Her şeyi paraya tahvil eden, hattâ kendisinin bu özelliğini eleştirmeye kalkan fikirleri bile paraya tahvil eden bir sistem içinde sıkışıp kalmışız işte; ve ne yazık ki şimdilik çıkış görünmüyor. Bu sistem içinde promosyon dışı söylem alanları ya da kanalları bulmaya çalışmanın da hiçbir anlamı yok. Çünkü böylesi çabalar, ironik bir biçimde, promosyon alanları ya da kanallarının genişlemesinden başka bir sonuç vermez, vermiyor; ya da en azından şimdilik böyle bu. Bu durumda yapılabilecek tek şey, sanırım Wernick’in de imâ ettiğini düşündüğüm biçimde, sistemin ironik bir ürünü haline gelmeyi kabullenmek yerine, sistem içinde ironik bir duruş yaratabilmek ve bundan da önemlisi, bu duruşun ironik-muhalif statüsünün eğretiliğinin bilincinde olmaktır. Sistemi topyekûn karşısına alabilecek muhalif bir konumun, konduğu hiçbir yerde fazla oyalanmayan bir göçebelik olarak tasarlanması gerektiğini söylerken kastettiğim buydu. Çünkü artık bir yerde gereğinden fazla durmak, sisteme dahil olmakla eşanlamlı hale gelmiştir.

Burada söylemek istediğimi tek bir örnekle somutlaştırmak istiyorum. Bilindiği gibi geçtiğimiz aylarda ülkemizde ilginç bir eylem yaşandı. Şu ünlü ışık söndürme eylemini kastediyorum. Bu, gerçekten de son derece ilginç bir eylemdi. Çünkü, toplumsal muhalefetin neredeyse en ataletli döneminde, ülkemiz yine neredeyse en canlı toplumsal muhalefet eylemlerinden birine sahne oldu. Kelimenin tam anlamıyla “postmodern” bir direniş eylemiydi bu. Her şeyden önce, örgütleyici bir öznesi ya da özneleri olmayan, bu anlamda “anonimliği” öznel bir güç haline getiren, başka bir deyişle belirsizlikten güç alan tuhaf bir eylemdi bu. Reklamcılığın dilini ironik bir biçimde kullandı. Sanki bir reklam kampanyasıymış gibi başladı, sürdü ve bitti. Medyatik kanallar sonuna kadar kullanıldı. Ancak medyanın bu eylemin arkasında mı, yanında mı, yoksa önünde mi yer aldığı belirsizdi. Gerçi eylemin “tasarımcıları” yok değildi ve bunların bazıları zaman zaman çeşitli medya kanallarında kendilerini gösterdiler, ama sonuçta onların da bu tuhaf eylemin neresine düştükleri belirsizdi. Bir süre sonra eylemi destekleyen bazı ünlülerin de, bir dizi tanıtım formatı içinde ekranlarda boy göstermesiyle eylem “renklendi”. Kısacası, eylem öyle devasa bir boyut kazandı ki, sonunda “bu kampanya” –katılanlar da dahil olmak üzere– herkesi “aştı”. Sistem, kendi araçlarını ve kendi dilini, bizzat sistemin kendisine karşı kullanan bu ironik eylem karşısında, ilk anda doğal olarak şaşkınlığa düşmüştü. Yine doğal olarak bu tuhaf eylemi, bildiği ve tanıdığı direniş kalıplarına doğru itip buralarda sıkıştırmaya çalıştı. Bu eylemin hanesine kaydedilebilecek tek başarı da, işte bu bir anlık “şaşkınlık”tı. Eylem, bu “bir anlık şaşkınlığı” sürekli kılmaya çalışmak yerine, kendini sürekli kılmaya yöneldiği anda, ironik bir biçimde kendi sonunu hazırladı. Kısacası eylem, bulunduğu yerde gereğinden fazla oyalandı, başka bir mecraya göçemedi. Kitleler bulunduğu yerde durdu ve bu çağda asla görülmemesi gereken bir düşe saplanıp kaldı. Kendini bir an özne gibi hissetti ve azıl özne de –ki o sistemin ta kendisidir– eylemini işte tam da o anda gerçekleştirdi.

Öyleyse şimdi, piyasada dolaşan Foucault’ya değil ama, o düş kuran Foucault’ya kulak vererek, bu kısa tanıtma yazısının son cümlelerini yazabiliriz: Bugün, gerçek bir özne olamamanın bilincine sahip olmak –en azından buna sahip olmak–, bir sözde özne olmaktan çok daha iyidir. Zaten gerçek bir özne olmanın, olabilmenin –eğer varsa– kapatılmamış tek yolu da böylesi bir negatif bilinçten geçmiyor mu?

Not: Bu yazıda kullanılan resimlerin tümü, Donald M.Lowe’ın, 1982 yılında Harvester Press tarafından basılan History of Bourgeuis Perception adlı kitabından alınmıştır.