Günümüz tüketim toplumlarında insana ve insan yaşamına ilişkin her değer pazara meta olarak sürülebilmektedir. İnsanlara daha fazla tükettirebilmek için hangi değerlerden, nasıl yararlanılması gerektiği, büyük şirketlerin bütçelerinden ayrılan ciddi paraların desteğinde önemli bir çalışma konusudur. Çünkü, “birçok marka ürünün somut işlevlerinin/fiziksel özelliklerinin ötesinde soyut/psikolojik özelliklerle” tüketicilere sunulduğu görülmektedir. (Uztuğ, 2000:6) Tıpkı cep telefonlarında kullanılan bir hazır kartın teknik özelliklerinin tanıtılması yerine ancak onu kullanan gençlerin özgür olabilecekleri mesajının verilmesi gibi.

Kellner’ın (1991) vurguladığı gibi “reklamcılık sektörü korkunç bir kaynak birikimi ile yetenekli ve yaratıcı insanlara gereksinim duymaktadır”; çünkü reklamcılık, –reklamcılığı medya olarak genişletmek de yanlış olmaz- kapitalist ekonomik sistemin yeniden üretilmesinde önemli işlevlere sahip kurumlardan biridir.

20. yüzyılın başlarına gelindiğinde sanayi kapitalizmi kitlesel üretim tekniklerini mükemmelleştirmişti. Teknolojik gelişmelerin yanısıra “işgücü sürecinin bilimsel olarak yönetilmesi ve çağdaş –anonim- şirketlerin doğuşu, üretimde devrim yaparak yeni kitlesel tüketim metalarının yaratılması olanağını doğur”muştu. Böylelikle üretimi artan metalar da yeni geliştirilen reklamcılık, pazarlama, paketleme ve tasarım biçimleriyle daha fazla satma/tükettirme yöntemlerinin geliştirilmesine yol açmıştır. (Kellner, 1991:75) Kapitalist sistemin yaşaması hep daha fazla üretmesine bağlı olduğu için bu sistemde yaşayan insanlar buna koşut olarak hep daha fazla tüketmelidir. İnsanlara daha fazla tükettirebilmek için Ewen’ı (Akt. Kellner, 1991: 76) takip ederek söylersek, “tüketici üretebilmek” için her değerin pazarlama stratejilerinde kullanılması meşrûdur.

Medya, hayli geniş politik ve kültürel yapıya sahip insanlara seslenmesine karşın tüm insanlara tektip bir yaklaşım sunar; konulara yaklaşımın ve problemlerin çözümlerinin çok farklılaşmasına karşın tüm insanlara aynı tip çözümler önerilir. Çözüm önerileri de sistemi yıpratmayacak, muhalif kimlikleri sistemle uzlaştıracak ya da marjinalin sessizliğine büründürecek şekildedir. Farklılıkları gözardı ederek tüm insanları ortak bir tüketici düzleminde buluşturmayı hedefler. Bu tüketiciler, X şampuanıyla canlanan ve cinsel çekiciliği artan saçlarıyla, Y marka otomobille edinilen saygınlıklarıyla ya da Z kozmetik ürünleriyle bir anda çekici birer cinsel nesneye dönüşür. Medya, insanları tüketim aracılığıyla ortak payda da buluştururken aynı zamanda onlara yine tüketim aracılığıyla “bireysellik”, “özgünlük” ve “özgürlük” vadeder. Bu yazımızda, medyada pazarlama stratejisi gereği kullanılan özgürlük kavramının nasıl ele alındığı üzerinde durulacak, öte yandan Kant, Hegel ve Marx gibi filozofların ise felsefelerinde kavramı nasıl irdeledikleri açıklanmaya çalışılacaktır.

Kant felsefesinde özgürlük kavramı, evrensel ahlâk yasalarıyla organik bir ilişki içinde değerlendirilir. Kant’ta, ahlâk yasalarına uyum, bu yasaların buyruklarını gerçekleştirme ve onların belirlemelerine göre var olma, insan yaşamında en önemli ögeyi ve evrensel ilkeyi oluşturur. Ona göre insan, özne-nesne-varlık olmanın ötesinde aynı zamanda ahlâkî de bir varlıktır. İnsan yaşamını ancak ahlâkî kurallar belirleyebilir. Bunun da ötesinde ahlâk yasası usu doğrudan özgürlüğe götürür. Ayrıca, ahlâkî kurallar yaşamın dizgeleşmesini ve belli oranlarda örgütlenmesini sağlar.

Kant, iradenin özgür olmasını bireyin özerkliğine bağlar. İnsanları sürekli denetleyen ve yöneten us’a irade adını verir. Kant’a göre, Saf Us sadece Saf Us değil; uygulamanın, deneyin ve hareketin de kendisidir. Bu nedenle de yalın ve statik olmaktan çıkıp, dinamik ve yaratıcı bir duruma geçer. Bu dinamik durum –onun yalın yapısını bozmadan- ona ikinci bir özellik daha kazandırır. İnsan yaşamını düzenleyen ve toplumsal bir varlık olarak işlerlik kazandıran bu ikinci niteliğe sahip olan usa da Kant, Pratik Us der. İrade olarak da adlandırılan bu güç, bireyleri harekete geçirerek eylemlerini de düzenlediği için özerkliğe, yargılama ve karar verme yeteneğine de sahip olmalıdır. (Kant, 1989; Yenişehirlioğlu, 1982) Böylelikle Kant, usun iradî hareket etmesine ve bunu da kararlılıkla gerçekleştirmesine “iradenin özerkliği” der.

İradenin var olabilmesi için öncelikle özerk olması, “yalnızca kendi kendini varsayması” gerekir (Kant, 1989); özerkliğin olmadığı durumlarda ise irade özgür olamaz, aynı zaman da pratik us’dan da söz edilemez.

Kant, toplumsal yaşamın kurulması ve ilerlemesinin yanısıra her türlü toplumsal ve bireysel haksızlıkların çözümünde de ahlâk yasalarına önemli işlevler yükler. Bireylerin nasıl bir varlık olması ve nasıl eylemesi gerektiği ahlâk kuralları tarafından belirlenir. Söz konusu kurallar ise özerk iradenin (pratik us) kendi uygulamalarından elde ettiği deneylerin evrensel sonuçlarıdır (Kant, 1989).

Kant’ın felsefesinde özerklik insanların her istediğini istediği şekilde gerçekleştirmesi olarak ele alınmaz. Toplumda insanların özgür yaşayabilmeleri ya da özerk bir iradeye sahip olmaları onların ahlâk kurallarına uymalarıyla mümkündür. Bir başka deyişle, bireyler ne kadar ahlâk yasalarına uygun yaşarlarsa o kadar özgür bir yaşamları olabilir. Kant’a göre temellendirilmemiş bağımsızlık -ya da bireyin her istediğini istediği şekilde yapabilmesi- olumsuz anlamda özgürlüktür. Oysa salt pratik usun kendi kendine yasa koyuşu ve insanların da bu yasalar çerçevesinde yaşamaları olumlu anlamda özgürlüktür (Kant, 1989:66).

Kant’ta

“insanoğlu, ‘insan’ niteliğini kazanmak istiyorsa kuşkusuz özgür olmalı, özgür olmak için de ahlâk yasalarına saygı duymalıdır ve onu gerçekleştirmekte en önemli buyruktur” (Yenişehirlioğlu, 1982:48).

Kant’ın amacı insanlığın tümüne yararlı olabilecek -evrensel- bir sonuca ulaşmaktır. Ona göre tüm insanlık tek bir amaç için çaba göstermelidir. Bu evrensel amaç ise tüm insanlar için iyi’dir.

“O zaman iyi’ye varmanın tek yolu da tüm amaçların bizi iyi’ye götürmesi ve bundan dolayı da, bu yolda tümünün birleşmesi zorunluluğudur” (Yenişehirlioğlu, 1982:50).

Kant’ın ulaşmaya çalıştığı tüm temel amaç insanlığın mutluluğa erişmesidir:

“...erdem ve mutluluk birlikte, bir kişinin elinde bulundurabileceği en yüksek iyiyi oluşturur. Bu arada mutluluk ahlaklılıkla kesin bir orantı içinde –kişinin önemi ve mutluluğa değer görünmesi anlamı- olduğundan olanaklı bir dünya da en yüksek iyiyi ortaya koyduğuna göre, bu en yüksek iyi de bütün olan, yetkin olan anlamına gelir” (Kant, 1989:174).

Kant’a göre en yüksek iyinin gerçekleşmesi “Uygulamalı Us’un ahlâk kurallarından oluşturduğu ‘Evrensel Yönetim’ biçimine bağlıdır”. Ona göre “insan, bazı şeylerin gerçekleşmesi için bir ‘araç’ olamaz, o gerçekleşmesi gereken zorunlu bir ‘sonuç’tur” (Yenişehirlioğlu,1982). Böylelikle insan kendi yaşamının nesnesi değil öznesi olmalıdır.

Medya tarafından da inşâ edilen bir “iyi” tanımlaması vardır, ancak bu iyi, tüm insanlığı kapsamadığı gibi hâkim söylemlere eklemlenen, yine hakim yapıyı yeniden üreten durum tanımları ve tavırları kapsayan ögeleri içine alır. Rekabet koşulları içinde -ki bu noktada mutlaka Türkiye’deki ve tüm dünyadaki rekabet koşullarının hiç de eşitlikçi olmadığı bir kez daha vurgulanmalıdır- gayrî ahlâki ve gayrî insanî olana rağmen kazanan “iyi” insan olarak tanımlanır. Yoksa tuvalet, banyo, yatak odasını da kapsayacak kadar bireysel yaşamın en mahrem anlarını medyada sergileme, bunun da ötesinde kim olduğu ve hangi değer yargılarına göre değerlendirme yaptığı belli olmayan insanları jüri kabul edip; salt konulan ödülü kazanabilmek için her çeşit saçmalığı ve gayrî ahlâki olanı bu topluluğa beğendirme çabası içine girilir.

Hegel ise, “insan varlığının yapısının ne olduğunu” sorgulayarak, bir başka deyişle “insan varlığını ontolojik -varlık bilimsel- bir açıdan ele alarak” kuramını geliştirmeye başlar (Yenişehirlioğlu, 1982:59).

Hegel’e göre Tin ne salt ruh, ne salt us ne de salt bilinçtir. Tin ruh, us ve bilinçten oluşan bir sentez olarak belirlenir/şekillenir. Ona göre “insan varlığı, her şeyden önce zaman ve mekân içinde özü hareket (edim) olan bir ‘Bilinç’tir.” Bu bilinç de kendisini belli bir dinamizmin sürekli ürünü olan “Tin” olarak kabul eder. Ayrıca, Tinin kendisini belirlemesi de temel olarak şu ögelere bağlıdır:

1. Kendini kabul etme,

2. Kendini böyle kabul etmeyi isteme.

Hegel felsefesinde Bilinç ve Tin birbirinden kesin olarak ayrılmaz; bu iki ayrı belirleme ve tanımlama aslında insan varlığının yapısının bir “Bütün” olduğunu gösterir. Bu durum Hegel’in, Kant’ın insan varlığını ahlâksal bir varlık olarak belirlemesine karşı çıkmasına yol açmaz; bir başka deyişle Hegel’e göre de insan varlığı Kant’ın öne sürdüğü gibi doğal olarak bir “ahlâksal öznedir”. Çünkü, insanoğlu belli bir bilinç düzeyine eriştiğinde, kendi varlığını Us, Ruh ve Bilinç bütünü olarak kabul ettiği gibi kendisini ahlâksal bir özne olarak da belirler. Bu belirleme ise onun kendi özbilincinin bir ürünüdür.

Hegel felsefesinde özgürlük, Kant’ın felsefesinde olduğu gibi ideal insandan hareketle geliştirilen ve ulaşılması ütopik görünen bir nosyon değildir. Hegel’e göre soyut kalan bir özgürlük kavramı, günlük yaşam pratiğine taşınması tasarlanan bir istem için yeterli olmayacaktır. İstemin eylemi, kendi kavramını –yani özgürlüğü- bu nesnel ve somut dünyada gerçekleştirmektir. Ona göre, “asıl özgürlük kavram ile varoluşun bütünleşmesinden doğar” (Bumin, 1998:146). Özgürlük, günlük yaşam içinde başka insanlarla ve doğa ile ilişkiler içinde ulaşılan bir durumdur. Tam da bu nedenle, ilk evrensel yasa Kant’ın öne sürdüğü “Pratik Us”un kendini biçimlendirmesi ve belirlemesidir; bu yasa da yine Pratik Us’un kendi ürünüdür. İşte bu buluştan sonra özgürlük gerçeklik kazanmış ve gerçek özgürlük başlamış olacaktır.

Hegel’in özgürlük anlayışını daha iyi kavramak için “Efendi-Köle” ilişkisine bakmak faydalıdır. “Efendi-Köle” ilişkileri belli bir diyalektiğe dayanır. Bu diyalektik ise özbilincin –bilinçlenmenin- doğuşu ve özbilincin doğal bir varoluşun içinden çıkarak ve kendisini bu tarz varoluştan ayırarak bir ben olarak tanımlamasının tarihidir (Bumin, 1998: 40).

Hegel felsefesinde “Efendi-Köle” ilişkisinin özbilinç sorunu açısından irdelenmesinde çalışma ve korku iki temel kavramdır. Kölenin savaşta ve efendinin hizmetinde çalışırken duyduğu korku –ölüm korkusu- öncelikle/başlangıçta kendi varlığını sürekli kılma arzusuna yol açar. Üretimde de efendinin kararlarına bağlıdır ve onun çıkarları için çalışır, yani emeğini kullanır. Efendi basit de olsa bunun farkında/bilincinde olmasına rağmen köle bu durumun –en azından başlangıçta- farkında değildir. Köle varolmasını kendi bilincinde, Efendisinin varolması ile özdeşleştirmiştir; efendisi mutlu ise o da mutludur (Yenişehirlioğlu, 1982; Bumin, 1998).

Bununla birlikte Efendi-Köle ilişkisi sonsuza değin bu şekilde sürmez. Her ne kadar korku insanın doğuştan getirdiği eğilimlerini, anlık isteklerini bastırmasına ve ertelemesine yol açsa da “çalışma etkinliğini de başlatma” gibi olumlu bir potansiyeli de barındırır. Bu edim sonucunda da süreç içerisinde “kölenin veri olanla -kendi iç doğası ve dış doğasıyla- ilişkisi, çalışma yoluyla yapısal bir değişikliğe uğrayacaktır” (Bumin, 1998:40-41). Çalışma köleyi olumlu bir edim olarak , özgürlük ve özbilince götürecektir.

Başlangıçta, sanki çalışarak, köle doğaya kölelik yapıyor; efendi ise onu tüketerek, isteğini doyurarak aynı doğanın bağımlılaştırıcı yanından köle aracılığıyla korunuyor gibidir. Ama, durumun aslında oldukça farklı olduğu ortaya çıkmaktadır. Çünkü, efendinin tüketerek olumsuzlamaktan ibaret olan doyumu, ardında kalıcı hiçbir şey bırakmamakta ... efendi, ancak bir özduyguya sahip herhangi bir canlı olmanın ötesine geçememekte ... insan olmayı tam anlamıyla başaramamaktadır. Köle ise ... çalışmayla nesneyi dönüştürerek kendini eğitir ve doğayı biçimlendirirken kendini de biçimlendirir (Bumin, 1998:41).

Köle tarih içinde, sürekli köle olarak kalmaz. Diyalektik sonuçta –artık rastlantının sonucu değildir- kendi varlığının evrensel değişimleri için gerekli değişimlerden geçmiştir. Artık köle fiziksel üretim gücünün evrensel öneminin bilincine varmaktadır. Kendi varlığının bir üretim aracı olarak önemini fark etmesiyle –bu bilinçle- artık Efendi-Köle ilişkisi değişmiştir. Ayrıca köle bir rastlantı sonucu durdurulan üretimin efendi için önemini ve onun maddeyle olan bağlantısını kendi gücünde toplandığını kavrar. “Kölenin gücü bu bağlantıyı oluşturan evrensel bir öğedir. İşte köle, bu evrensel öğenin etkisi altında, bu bağlantıyı oluşturmamaya karar verdiği zaman kendisinin öz varlığı olan üretim gücünü de paylaşmayacaktır”. Bu paylaşmama efendinin egemenliğini reddetme ve kölenin de özne olarak kendini kurması anlamındadır. Efendi ise kölenin bu benliği kurmasını önemsemeyecek ve kendi egemenliğini korumaya çalışacaktır. Hegel’e göre ise bundan sonra tarihsel çatışma başlayacak ve özgürlük kavramının içeriğini tarih belirleyecektir (Yenişehirlioğlu, 1982:72).

Marx ise kapitalizme, kapitalist sistemde yaşayan insanlar özgür olmadıkları için itiraz eder. Bu nedenle de onun özgürlük anlayışı, pek tabiî ki kapitalizmin özgürlüğü tanımlayışından hayli farklı olacaktır.

“Burjuva anlamda özgürlüğe göre, özgür olmak, başkalarına zarar vermediği sürece kişinin baskı ya da zor olmaksızın, bağımsız olarak istediği gibi davranabilmesini ya da yaşayabilmesini gerektirir” (Brenkert, 1998:123).

Kapitalist sistemde bu şekilde yaşayan insanların kendi eylemlerini ya da yaşam tarzının belirleyebildiği için özgür olduğu kabul edilir.

Marx’ın özgürlük nosyonu kapitalizmin öngördüğü özgürlükten iki önemli açıdan daha geniş ve daha zengindir:

Birincisi, burjuva özgürlük kavramı siyasal, bireysel ve negatiftir. Bireyler, başkaları ya da devlet tarafından zorlanmadıkları oranda özgür olur. Onların özgürlüğü negatif bir özgürlüktür; çünkü, içinde yaşadıkları toplum tarafından zorlanmamaktan, belirli bir şeyi yapmaya ya da belirli bir şey olmaya zorlanmadıkları ölçüde özgürdürler. Oysa, Marx’a göre özgürlük sadece toplumsal zorlamanın olmaması değil; bireylerin başkalarıyla uyumlu ilişkiler içinde kendilerini geliştirmelerini sağlamalarıdır. Dolayısıyla Marx’ın özgürlük kavramı toplumsal, kollektif ve pozitiftir.

Marx’ın özgürlük kavramının ikinci özelliği ise daha geniş kapsamlı olmasıdır. Ona göre, kişiyi zorlayan ve onun özgürlüğünü çalan, sadece devletin kurumları olmayabilir; kişinin içinde bulunduğu maddi koşullar da aynı şeyi yapabilir. Böylelikle Marx’ın özgürlük nosyonu kapitalist özgürlük tanımlarına dayansa da bu anlayışları çok daha genişletir. (Brenkert, 1998:123)

Marx’ın özgürlük kavramını açıklamaya çalışan bir tanım vermek gerekirse:

”Özgürlük, bir insanın, öteki insanlarla komünal ilişkiler içinde kişinin öznesneleştirimini (self-objectification) oluşturan arzu, yetenek ve becerilerin somut toplamını belirleyecek şekilde yaşamasıdır” (Brenkert, 1998:124).

Marx, bireylerin başkalarıyla barışcıl, eşitlikçi ve uyumlu ilişkiler içinde ama aynı zamanda yetenek ve becerilerini de kendi istekleri doğrultusunda kullandığı/geliştirebildiği ya da özbelirlenimini gerçekleştirebildiği sürece özgürleşebileceğini kabul eder.

Marx, işbölümünün insanların yetersiz gelişmesine yol açtığını öne sürer:

“İşbölümü ... her insan için zorlayıcı olan ve kaçamayacağı belirli bir özel faaliyet alanı edinir. Artık o bir avcı, bir balıkçı, bir çoban ya da bir eleştirmendir ve geçim alanlarını kaybetmek istemiyorsa öyle kalmak zorundadır. Oysa, hiç kimsenin özel bir etkinlik alanının olmadığı ama herkesin istediği her dalda başarılı olabileceği komünist toplumda, genel üretimi toplum düzenler ve böylece benim bugün bir şey, yarın başka bir şey yapmamı mümkün kılar. İstersem sabah avlanabilir, öğleden sonra balık tutabilir, akşam sığırlara bakabilir, akşam yemeğinden sonra eleştiri yaparım. Ve bütün bunları, hiçbir zaman avcı, balıkçı, çoban ya da eleştirmen olmadan yapabilirim” (Akt. Brenkert, 1998:135).

Yukarıdaki alıntıda da görüldüğü gibi, günümüz toplumsal yapılanmasında yaşamını avcılık, balıkçılık ya da çobanlık yaparak sağlayan kişilerin aynı zamanda eleştirmenlik de yapabilecek bir entellektüel donanıma sahip olmaları çok güç görünmektedir. Ancak Marx’ın da karikatürize ederek anlatmak istediği herkesin böylesi bir zihinsel olgunluğa ulaşması ya da bu olanaklara sahip olmasıdır.

Marx’a göre bireyler zorunlu olarak içinde bulundukları günlük üretim ilişkilerinden ve kaygılarından –kuşkusuz kastedilen kapitalist üretim ilişkileridir- uzaklaştıkça da üretir ve özgürleşir. Ona göre hayvanlar da fiziksel ihtiyaçlarını tatmin için üretir ve onlar için yaşamsal olan bu etkinlikle özdeşleşir. Oysa insanın,

“...bilinçli bir yaşamsal etkinliği vardır. Kendisi ile doğrudan doğruya kaynaştığı bir belirlenim değildir bu. Bilinçli yaşamsal etkinlik insanı, hayvanın yaşamsal etkinliğinden doğrudan doğruya ayırır” ve ona doğa da farklı bir konum kazandırır çünkü o “bilinçli bir varlıktır başka bir deyişle kendi öz yaşamı onun için bir nesnedir” (Marx, 1993:146).

Bilinçli bir varlık olduğu için yaşamı üzerinde denetime sahip olabilen insan etkinlikleri de bu nedenle özgürdür. Ancak Marx’ın burada altını çizdiği önemli bir nokta, yabancılaşmış emeğin ilişkiyi tersine çevirmesidir.

Hayvanlar kendisi ya da yavrusu için gereksinim duyduğu şeyi üretirken; insan evrensel bir biçimde üretir ve fizik gereksiniminin de ötesinde –ondan bağımsız olduğunda daha fazla üreterek- tüm doğayı yeniden üretir, aynı zamanda da ürettiği nesneye her yerde kendi iç doğasını uygulamayı başarır. Çünkü insan güzellik yasalarına göre üretir. Bu üretim onun özgün yönüdür ve bu üretim aracılığıyla doğa, onun yapıtı ve onun gerçekliği olarak görünür. Böylelikle insanın özgün yaşamı nesneleşir.

”Yabancılaşmış emek ise insandan kendi üretim nesnesini, insan yaşamını ve onun insan olarak nesnelliğini de koparıp alır” (Marx, 1993:147).

Ayrıca yabancılaşmış emek şu sonuçlara da yol açar:

1. İnsanın cinsil varlığı, doğa kadar onun cinsil entelektüel yetileri de ona yabancı bir varlık durumuna, onun bireysel varoluş amacına dönüşür.

2. İnsan kendi yaşamsal etkinliğine olduğu kadar insan insana da yabancılaşmıştır; başka bir deyişle insanî öze yabancılaşmıştır (Marx, 1993:147).

Marx’ın özgürlük kavramına ilişkin görüşlerini Brenkert’tan (1998:175-176) bir alıntıyla toparlamak gerekirse:

“Aslında özgürlük sadece ahlâkî değil, aynı zamanda ontolojik bir nosyondur. Bu, özgürlüğün bireylere içkin bir şey olmadığı anlamına gelmez. Özgürlük için donatılmak gerekir; öğretilmeli ve günlük pratikte sürdürülmelidir. Sadece belirli şeyleri düşünmeyi ve hissetmeyi değil, belirli durumlarda belirli tarzlarda davranmayı gerektirir. Bu bir varolma tarzıdır. Bunun bir teori ve pratik birliğini oluşturduğu söylenebilir. Marx’ın, komünizm koşullarında kişi istediğini yapabilir ve yapar yorumunu, kişinin bu yaşama ve varolma tarzını edinmesi olarak”

yorumlamak gerekir.

Yukarıda çok genel olarak aktarmaya çalıştığımız her üç filozofun da özgürlük kavramına ilişkin görüşleri farklılaşmakla birlikte, özgürlük ve irade kavramları arasında kurdukları organik bağ, bir başka deyişle özgürlük ve iradeyi birbirini bütünleyen/tamamlayan iki öğe olarak değerlendirmeleri onların ortak paydalarını oluşturur. Kant felsefesinde özgürlük evrensel irade, Hegel’de bireysel irade ve Marx’ta da toplumsal irade temelinde ele alınır. Her üç filozoftan da hareketle ya da bağımsız bir şekilde bir özgürlük tanımı yapma kaygısı taşımaksızın –ki böylesi bir çabanın güçlüğü ortadadır- medyada sunulan sözde özgürlük anlayışının bunlarla kesinlikle hiçbir ilgisi yoktur.

Peki medyada sunulan özgürlük, nasıl bir anlayışı temsil eder?

Bu anlayış iradi olandan -evrensel, bireysel ya da toplumsal hangisi tercih edilirse edilsin- ne kadar payını alır?

Medyada sunulan özgürlük anlayışı, özellikle 1980 sonrasında her alanda hâkim olan neo-liberal politikaların da etkisiyle rekabet koşulları içinde daima kazanmayı, zengin olmayı, ön planda olmayı ve bunu da her yolu meşrû kabul ederek ulaşmayı önerir; bunun da ötesinde bu garabet özgürlük anlayışı, ancak tüketim aracılığıyla ulaşılabilecek bir durum olarak tanımlanır. Bir temizlik deterjanı “özgür ve mutlu” sloganıyla pazara sunulurken; reklam aracılığıyla da “evdeki özgürlük”ün kurucu öğesi olarak tanıtılır. Daha önce de belirtildiği gibi hazır kart için çekilen dizi reklamın başrol oyuncularından olan genç kız ise örtük olarak hazır kartla gelen “özgürlüğünü” vurgular.

Her iki reklam da bir dakika, eş deyişle 60 saniye gibi kısa bir zaman dilimini kapsamasına rağmen verdikleri mesajlar hayli önemlidir. Başrolü güzel bir genç kız ile yakışıklı bir genç erkeğin paylaştığı hazır kartın dizi reklamında konu, tüm Türkiye’yi sırtlarındaki malzemeleriyle birer gezgin edasıyla dolaşan bu iki gencin, bir gün yollarının kesişmesiyle aralarında başlayan platonik aşktır. Bu ilk karşılaşmadan sonra genç erkek çok etkilendiği bu genç kızı aramaya başlar ve tesadüfler sonucu yolları kesişir; ancak erkek kızı fark ettiğinde çok geçtir, çünkü kız durumun farkına bile varamadan çoktan oradan ayrılmıştır. İlk bakışta Ferhat ile Şirin ya da Kerem ile Aslı gibi bir türlü kavuşamayan ve sürekli birbirini arayan Anadolu halk efsanelerini andıran bu reklamın görünen ögelerinden çok, bilinçaltına seslenerek, çağrışımlar aracılığıyla kurduğu anlamlar daha önemlidir. Bu nedenle de çok etkilendiği kızla –en azından bu bölümlerde- iletişim kuramayan yakışıklı gencin çabası tesadüf kesişmeler üzerine kurulu bir öykü aracılığıyla anlatılırken yer, zaman, mekân ve diğer aktörlerin seçiminde kanımızca tesadüfe hiç de yer yoktur.

Öykülerden ilki Güneydoğu’da, ikincisi İstanbul’da ve üçüncüsü* de Van’da geçer. Bu coğrafya yaklaşık 20 yıldır -ister resmî söylemi takip ederek üç-beş çapulcunun oluşturduğu bir eşkıya kalkışması, isterse de halk arasında geniş tabanı olan silahlı çatışmayı da içeren bir özgürlük mücadelesi olarak kabul edilsin- bedeli ülke için hayli ağır olan bir çatışmaya sahne olmuştur. Söz konusu çatışmanın “sözde” lideri Abdullah Öcalan’ın yakalanmasıyla da daha farklı bir süreç başlamış, bölge halkına daha fazla özgürlük verilmesi ve daha da önemlisi asıl çözümü oluşturacak Doğu-Güneydoğu illerinde ekonomik kalkınmanın gerçekleştirilmesi gündeme gelmiştir. Tam da böyle bir ortamda bireye “her koşulda” ve “kesinlikle” özgürlük verebileceği öne sürülen bir aracın reklamı için bu yörenin seçilmesi pek tabiî ki tesadüf olamaz. Ayrıca farklı bir coğrafya ile karıştırılmaması için de hızla akan karelerde bölgeye ilişkin anlam kapatılır/netleştirilir: Van gölünün maviliği akıp giden beyaz bulutlar ve gökyüzünün maviliği ile bütünleşir; Van kedisi bir kareyle dikkatleri çeker ve kız bir yandan cep telefonuyla konuşurken bir yandan da Van kalesini gezmektedir. Kızı aramaya çıkan yakışıklı erkek de gölde bir balıkçı teknesiyle dolaşırken onu dürbünüyle fark eder ve dümen hemen o tarafa kırılır.

Reklamın başrol oyuncusu olarak seçilen kızın uzun-siyah dalgalı saçları, anlamlı bakışları vardır. ”Benim hem yollarım hem de konuşan gözlerim var” demesi boşuna değildir; sıradan olmayan ses rengiyle rol arkadaşı kadar izleyicileri de etkileyecek kadar alımlıdır Hâlâ feodal değerlerin hakim olduğu bölgede cinsel çağrışımları artıran kırmızı pantolonu, askılı bluzu, kovboyları hatırlatan kot montu ve şapkasıyla rahat giyimi yöre halkı tarafından her nedense yadırganmaz. Yine çok kısa zaman aralıklarında genç kızın yöredeki insanlarla sıcak ilişkiler kurduğuna tanık oluruz. Tütünü büyük bir keyifle içen yöre halkından yaşlı adamın ve geleneksel kıyafetler içindeki kadınların mutlu yüz ifadeleri özel bir önemle iki-üç karede yer alır. Salıncakta sallanan küçük çocuğu biraz da o sallar. Modern yaşamın temsilcisi olan hazır kartlı “özgür” kız geleneksel insanla buluşur; elindeki Alaaddin’in sihirli lambası özgürlüğünün sırrını açıklar:

“Özel olduğumdan değil

çekip gittiğimden değil

dedim ya ... Ben özgürüm

Hazır kart ...”

Genç erkek karaya çıktığında kız vedalaşıp yine ayrılmıştır, ona düşen yeniden kızın peşine düşmektir. Kız ise özgürlüğün maviliğinde kanat çırpmaya şüphesiz devam edecektir.

Üzerinde durmak istediğimiz ikinci reklam ise piyasadaki bir temizlik deterjanının tanıtımıdır. Kapalı mekânda çekilen bu reklam filmi, tek bir ev ortamında çekilmiştir. Aile anne, baba ve bir çocuktan oluşan çekirdek/modern bir ailedir. Bununla birlikte rol dağılımı gelenekseldir. Önce orta yaş için hayli genç, enerjik ve bakımlı kadın söz konusu deterjanla zemin temizliği yaparken görülür, ardından da baba ile oğulu ellerinde oltayla koltukta otururken izleriz. Baba-oğul da daha önce ele alınan reklamdaki yöre halkı gibi her türlü sorundan izole, mutlu bir yüz ifadesine sahiptir. Kadının kullandığı deterjan kokusu ise baba-oğulun mutluluğunu daha da artırır. Kadın ona biçilen rolü yani temizliği bitirdikten sonra reklamdaki alt sese kulak verir: “Evinizde özgürlüğün tadını çıkarın”. İşte bu modern aile de seçtikleri deterjanla özgürlüğe kavuşmuştur!...

Her iki reklamdaki figürler reel yaşamın içine sanki hiçbir sorunun olmadığı, koşulsuz mutluluğun ve pek tabiî ki özgürlüğün yaşandığı ötelerden gelmiş gibidir. Bu sanal özgürlük illüzyonundaysa iradi olana hiç yer yoktur; aksine dayatmacıdır. “Eğer falanca marka bankayla çalışmazsanız özgür olamazsınız”, “hele ki şu marka bir cep telefonuna sahip değilseniz özgürlüğü unutmalısınız” tarzında mesajlarla yetenekli kadroların geliştirdiği etkili görsel-işitsel malzemelerle tüketime sunulurlar. Medyanın sunduğu özgürlük uzanılsa tutulabilecek kadar yakındır; en yakın markete gidip bir iki deterjan alıp, evinizi temizlediğiniz an –her zaman olduğu gibi bu iş yine kadınlara özgüdür- özgürleşirsiniz. Yukarıda özetlemeye çalıştığımız filozofların bilgilenme, bilinçlenme ve bunun sonucunda ulaşılabilecek ya da ancak insan olmanın asgari isterlerini yerine getirmesiyle mümkünken medyada bu anlayış, tam tersine çevrilerek, sahip olunan nesneler aracılığıyla ulaşılabilecek bir durum olarak tanımlanır. Medyanın sloganlaştırdığı neo-liberal politikaları yaşam tarzı olarak belirleyen insanların dünya görüşünü, Hegel’den hareketle “Ben tüketerek köleleşirim” şeklinde ifade etmek hiç de yanlış olmayacaktır.

Bir yandan çağdaş tüketim toplumunda insandan modern yaşamın içselleştirilmesi bir önkoşul olarak istenirken, diğer yandan modern yaşamın kazanımlarının adil ve dengeli bir biçimde paylaşılması gerektiği düşüncesi görmezden gelinir. Teknolojinin sağladığı bu olanaklara herkesin sahip olması ya da herkesin eşit bir şekilde yararlanmasını talep etmek, insana ve ona bağlı değerlere yaraşan bir yaklaşım olmasına karşın medya tam tersi bir anlayışı pompalar; rekabet ortamını körükler; vurgulanan “satın alacağınız nesnelerle farklı olmalısınız” şeklindedir. Bunun içinde birilerinin “sahip olamadığına” sahip olarak ulaşmak gerektiği öne sürülür. Bu amaca ulaşmak için de artık her yol meşrûdur. Böylelikle, bugüne kadar insanlığın ürettiği ve asıl insanı farklı kılacak bilim, sanat, felsefe, edebiyat ve kültür gibi insanlığın yarattıklarından beslenmek ve de bu birikime bir katkı sağlamak bir erdem, özenilesi bir tavır değil; aksine medya aracılığıyla tüm insanlığa yaşanılası ve özenilesi tek ve nihaî çözüm olarak sunulan yaşam tarzını sorgulamaksızın benimsemek yüceltilen bir tavırdır. Böylesi bir yaşam da, iradî olandan dolayısıyla da özgürlükten çok uzaktır. İşte böylesi bir ortamda medyanın işlevi de irrasyonel olanın rasyonelleştirilmesidir.

KAYNAKÇA

Brenkert, G. G. (1998). Marx’ın Özgürlük Etiği, Ayrıntı: İstanbul.

Bumin, T. (1998). Hegel Bilinç Problemi. Köle-Efendi Diyalektiği, Praksis Fesefesi, YKY: İstanbul.

Kant, İ. (1989). Pratik Usun Eleştirisi, Say: İstanbul.

Marx, K. (1993). 1844 Elyazmaları, II. Basım, Sol: Ankara.

Yenişehirlioğlu, Ş. (1982). “Kant ve Hegel Felsefelerine Göre Özgürlük Kavramının Anlatımı”, Felsefe ve Sanat, Dayanışma: Ankara.

Kellner, D. (1991). “Reklam ve Tüketim Kültürü”, Enformasyon Devrimi Efsanesi, Rey: Kayseri.

Uztuğ, F. (2000) “Reklamları Kim Yazar: Tüketiciler Olmasın” Radikal İki 31 Aralık 2001.

(*) Bu yazı kaleme alındığında üçüncü dizi reklam gösterimdedir.